Focus op focus

Stel u bent een accountantskantoor, wat heeft u liever:

a. Heel veel klanten waar u gemiddeld genomen wat op verdient?
b. Veel minder klanten waar u veel aan verdient?

Als uw voorkeur uitgaat naar optie B, raad ik u aan om nog even door te lezen. Als uw voorkeur uitgaat naar optie A, dan heeft u daar waarschijnlijk geen tijd voor.

Er van uitgaande dat u dus behoort tot de tweede categorie lezers, volgt nog een meerkeuzevraag:

Wat heeft u liever:

a. Dat u achter nieuwe klanten moet aanjagen?
b. Dat nieuwe klanten u uitzoeken?

Wederom als uw voorkeur uitgaat naar optie B, raad ik u aan om nog even door te lezen. Als uw voorkeur in dit geval uitgaat naar optie A, dan heeft u het waarschijnlijk heel druk met het najagen van prospects waarvan u hoopt dat ze ooit klant zullen worden.

De vraag waar het om draait is dus: hoe krijgt u het voor elkaar dat klanten graag klant bij u willen worden en dat u met een relatief beperkt aantal klanten een betekenisvolle relatie heeft, waar u ook nog eens een prima belegde boterham aan overhoudt? Het antwoord op deze vraag: marktfocus.

Voor veel accountantskantoren die wij bezoeken lijkt marktfocus of specialisatie echter tegennatuurlijk. Het is paradoxaal: waarom zou je de vijver waar je in vist kleiner maken in plaats van groter? De argumenten tegen marktfocus die we het vaakst horen zijn:

“Ik wil niet getypeerd worden als een specialist”
OK, maar realiseert u zich dat in nagenoeg alle beroepen de meest interessante en uitdagende opdrachten worden uitgevoerd door specialisten en niet door generalisten.

“Ik houd ervan uit heel veel verschillende dingen te doen”
Écht goed wordt u dan alleen nergens in.

Of de ergste dooddoener: “Ik wil geen potentiële klanten uitsluiten”
Klanten zijn niet op zoek naar ‘alles’. Zeker in de professionele dienstverlening zijn de kwalitatief beste klanten (en de meest uitdagende opdrachten, waarvoor ze bereid zijn om een premium prijs te betalen) op zoek naar specifieke kennis of kunde en niet naar van alles een beetje.

Er bestaat een directe correlatie tussen strategische focus en winstgevendheid, wat ook de reden is dat beleggingsanalisten een diversificatiediscount toekennen aan bedrijven die een onduidelijke strategische focus hebben. En ja, dat geldt dus ook voor accountantskantoren.

De voordelen van een gefocuste strategie zijn legio. Specialisten:
– verdienen meer dan generalisten
– hebben minder concurrenten
– trekken kwalitatief beter klanten aan
– krijgen meer respect
– hebben een grotere aantrekkingskracht op talent.

Focus gaat overigens niet alleen over branches, er is een eindeloze hoeveelheid aan combinaties van demografische, geografische en beroepsmatige criteria denkbaar waarin u zich zou kunnen specialiseren.

Welke stappen kunt u zetten om in 2015 een specialist te worden?

1. Kies uw niche. Zijn er klantengroepen te benoemen die u al heeft in uw huidige praktijk? Welke klanten vind u leuk? Van welke klanten weet u al veel af?
2. Benoem welke klanten u niet wilt hebben en communiceer dat vooral ook intern.
3. Loop door uw huidige klantenportefeuille heen en bepaal van welke klanten u afscheid zou willen nemen. Zo creëert u tijd om meer kennis te vergaren over de klanten die u juist graag wilt hebben en om een meer betekenisvolle relatie met deze klanten op te bouwen.

Een mooiere praktijk met minder klanten, het is een paradox, maar daar houden wij wel van.

Suzanne Reijn, Partner Practice Paradox NL, www.practiceparadox.nl. Practice Paradox is een internationale organisatie gespecialiseerd in (Online) Marketing & Sales Trainingen voor Accountants. Suzanne is ex-partner van één van de Big Four accountantskantoren en is sinds 2006 eigenaar van een aantal trainingsbureaus.