Finance-professional 3.0

Door Bouko de Groot.

Sommige bedrijven liggen ver voor in de digitale transformatie. Welke lessen heeft zo'n ervaringsdeskundige te bieden? Independer bijvoorbeeld: door data goed en slim te gebruiken, gaan de ontwikkelingen daar snel. “Wij zijn geen bank en geen verzekeraar, maar een digitaal vergelijkings- en adviesplatform. Wij hebben dan ook niet te maken met de specifieke financiële risico’s van een verzekeraar, maar lopen wel de business-risico’s, zoals een webwinkel dat ook doet. Dat maakt het interessant,” stelt Martijn Leuvenink zijn organisatie voor.

Independer, waar hij manager business control is, gaat echter nog een stuk verder dan 'gewone' online-retailers. Klanten kunnen namelijk ook advies krijgen over die financiële producten, en dat advies is bij Online Hypotheken grotendeels geautomatiseerd. “Klanten ervaren de bot als persoonlijk, gemakkelijk en snel. Ze begrijpen het advies volledig. Onze klanttevredenheid overall, dus na afsluiten, ligt veel hoger dan in de branche,” zegt Leuvenink. Independer is dan ook als een flink stuk verder in de digitale transformatie dan de meeste vergelijkbare organisaties. En met succes. “We zijn in de afgelopen zes jaar gegroeid van 150 naar 300 medewerkers, met een vrij grote afdeling business intelligence en data-science met twaalf fulltimers.”

Data-driven klantvalidatie

Independer was er vroeg bij: twintig jaar geleden stonden er al vergelijkingen online. Nu is het financieel advies zelf geautomatiseerd, eerst al voor autoverzekeringen, en sinds dit voorjaar ook voor hypotheekadvies. Data spelen daarbij een cruciale rol. “We zagen altijd al: data worden key. Dus we loggen heel veel data, altijd geaggregeerd. We staan nu pas aan de vooravond: big data begint nu pas te komen.” Daarbij horen ook externe data: geostatistieke patronen, leeftijd, type, en ga maar door.

“De grote uitdaging echter is wat je met al die data gaat doen. We zijn bijvoorbeeld bijna klaar met het ontwikkelen van een model voor customer-lifetime-value. Het gaat er dan niet om de klant met de hoogste waarde te zoeken, maar om de dienstverlening nog beter te maken voor alle klanten,” zegt Leuvenink. Hoeveel keuzes laat je bijvoorbeeld zien bij een advies? Niet alle keuzes, dat is te veel. Je kijkt dus naar wat de klantbehoefte is: waar zit de klant op te wachten? “Zulke klantvalidatie mag de finance-professional best vaker doen, zowel naar de interne klant, de CEO, als naar de externe, de klant van het bedrijf.”

Interpretatie

Bij Independer is de geautomatiseerde data-analyse geheel zelf ontworpen en ontwikkeld. “Ons grootste goed is om te weten hoe we aan het advies komen. Anders kunnen we immers niet stellen dat we onafhankelijk advies geven. Wij roepen dan ook al jaren: het gaat om de interpretatie van de data. Correlatie is bijvoorbeeld geen causatie. Pas op voor de self-fulfilling prophecy, want als je je eigen data niet snapt, kun je er elke conclusie aan vast breien. Dus: begrijp je data, interpreteer ze correct en communiceer ze goed,” zegt Leuvenink .

De laatste, de inzichten van zo veel data effectief communiceren, is een uitdaging op zich. “Visualisaties werken daarvoor heel goed. Als je namelijk een tabel neerlegt, gaat men erop schieten: een tabel nodigt uit tot discussie. Waar het echter om gaat, is het inzicht van de tabel te communiceren, zodat je samen praat over ‘het gaat niet goed’ in plaats van ‘de cijfers van januari kloppen niet’.”

Meetransformeren

Het geautomatiseerde hypotheekadvies loopt al succesvol, maar is ook nog volop in ontwikkeling. “De markt gaat langzaam mee, men is nog wat terughoudend, maar het verandert, het gaat komen.” De volgende stap is de consument nog verder te helpen door complexe beslissingen terug te brengen tot overzichtelijke en behapbare keuzes op het gebied van financiële producten. “Onze pensioentool is online, je kunt er in spelen met je pensioenvariabelen als inleg, waarde van je woning, of eerder met pensioen. Een geweldig model met veel data die uitnodigen om mee te spelen voor inzicht. De consument begint dit langzaam te ontdekken. Pensioenen zijn altijd een hot topic, maar er zelf induiken blijkt toch wel een drempel. Ook daaraan moet de markt nog wennen.”

Die continue verandering hoort er bij tegenwoordig. “De wereld verandert zo snel dat een strategie een stip op de horizon is. Je kleurt het plaatje in, terwijl je onderweg bent. Zeker in deze markt: we creëren markten, vormen ze. Het is een iteratief proces, zoals je dat ook in finance doet met business: bijsturen, leren, enzovoort.” Dat betekent ook dat je projecten na een paar jaar weer kunt sluiten. Zo is een project voor de zzp-markt niet verder gekomen dan een verkenning. “Het verdienmodel erachter is nog onduidelijk.”

Het vak zelf blijft niet achter bij de transformatie. “Als je kijkt hoe snel finance verandert, alle fintechs die ontstaan: het zit in een stroomversnelling. Iedere finance-professional, vooral in markten waar zijn organisatie een goede positie heeft, moet ervan uitgaan dat partijen de boel gaan disrupten.” Ook Independer zelf begon als grote disruptor, door openheid te geven. “Houd disruptie niet tegen, omarm haar,” adviseert Leuvenink.

Nieuwe kracht

Meeveranderen is daarom de enige juiste instelling voor succes. “Wat je nu in veel bedrijven al ziet, is dat de CFO zijn kpi-rapporten binnen krijgt, drie keer per dag, of hoe vaak ook. Kortom, hij weet precies wat er aan de hand is. Maar daarna komt het waarom, en de vraag hoe het op te lossen. De finance-professional overziet het gehele bedrijf, snapt alle producten en alle afdelingen, en begrijpt het totaalplaatje,” beschrijft hij. En daarin ligt de nieuwe kracht op het toneel van al die slimmere software en big data. “Verbanden leggen, dat is de toegevoegde waarde van de finance-professional.”

“Je bent niet meer bezig te rapporteren naar je statische budget, maar met learning by doing, je wordt een volwaardige business-partner. Deze week is de omzet goed, maar die ene klant, die heeft nog niet besteld: pas dus op. Je zit boven op de business en weet waar het om draait en om welke kpi’s.” Kortom, je zet een stap extra, jij zit ook aan tafel en praat mee over hoe het beter kan. “Uiteraard moet je dan wel vernieuwende inzichten en initiatieven op tafel kunnen leggen. Terwijl je eerst business-partner 1.0 was, moet je nu 2.0 of zelfs 3.0 zijn: je moet echt opschuiven.”

Dat geldt ook vooral voor het finance-team. “Challenge jezelf, je team en de organisatie, door naar buiten te blijven kijken.” Zo begon Leuvenink ook destijds. “De eerste maanden zat ik telkens op andere afdelingen, om alles en iedereen te leren kennen. We zagen een enorme variatie van kpi’s binnen de organisatie: iedereen had eigen varianten bedacht, productgroepen waren niet te vergelijken. We hebben toen een grote slag gemaakt. Nu werkt iedereen met dezelfde basis, er is één uniforme waarheid. De afdelingen komen uit hun silo's, zodat ze allemaal inzichtelijk zijn. Ga er ook naast zitten, probeer hun taal te begrijpen, draai gewoon een paar dagen mee om te weten waar zij tegenaan lopen,” enthousiasmeert Leuvenink. “Doe mee, je leert ervan! Bovendien is 3.0 echt veel leuker!”

Independer
Bij de oprichting in 1999 van Independer was de doelstelling de financiële wereld transparanter te maken voor de consument. In het begin zag dat eruit als een vergelijker met enorm lange lijsten met daarin alle mogelijke verschillen tussen de verschillende producten. Toen in 2006 het ‘beste-keuze’-algoritme werd geformuleerd, kreeg de consument op basis van data een overzichtelijker beeld gepresenteerd. In 2010 lanceerde Independer het ‘gemakkelijk’ concept, waarmee de organisatie de gebruiker een top-3-keuze kon aanbieden, gebaseerd op prijs/kwaliteit. Inmiddels biedt Independer ook online hypotheekadvies.

Foto's Elisabeth Beelaerts. Dit artikel verscheen ook in FM Magazine 2019-3.