Edgar Molenaars (partner Anew): ‘Een sterk merk vertaalt ontastbare waarde in tastbaar geld’
Omzet, EBITDA, kasstromen en synergieën bepalen voor een belangrijk deel hoe ondernemingen worden beoordeeld. Toch blijft een van de belangrijkste voorspellers van toekomstige commerciële prestaties onderbelicht: de kracht van het merk.
Die kracht is minder ongrijpbaar dan vaak wordt aangenomen, stelt Edgar Molenaars, oprichter en partner van Anew, Collective of Strategy Teams en docent bij Nyenrode Business Universiteit. Met een grondige brand-equityanalyse kan worden vastgesteld welke associaties een merk oproept, hoe relevant en onderscheidend die zijn en in welke mate klanten bereid zijn daarvoor een hogere prijs te betalen.
Merksterkte raakt daarmee rechtstreeks aan pricing power, groei en ondernemingswaarde. In de Engelstalige executive masterclass Making Pricing Power Happen, ontwikkeld in nauwe samenwerking met Alex van Groningen, CFO.nl, Adformatie.nl en het Institute for Real Growth, laat hij zien waarom CFO’s, CMO’s en dealteams het merk niet langer als een zachte marketingvariabele kunnen behandelen.
Merk als keuzehulpmiddel
In veel boardrooms wordt merksterkte nog altijd gezien als een onderwerp van marketing, communicatie of positionering. Daarmee dreigen CFO’s, investeerders en dealteams een belangrijke voorspeller van groei, prijskracht en ondernemingswaarde over het hoofd te zien.
Molenaars ziet wel beweging. In M&A-trajecten wordt het merk steeds vaker als strategische factor erkend. Binnen B2C- en direct-to-consumerbedrijven bestaat al langer het besef dat consumenten uiteindelijk vooral voor een merk kiezen en niet uitsluitend voor een instrumenteel product of bedrijf.
Te vaak oppervlakkig beoordeeld
Toch wordt merksterkte in overnametrajecten volgens hem nog veel te vaak oppervlakkig beoordeeld of zonder voldoende specialistische kennis onderzocht. Een belangrijke oorzaak is dat een merk moeilijk tastbaar te maken lijkt.
“Ik zeg ‘lijkt’, omdat een merk wel degelijk tastbaar te maken is. Een grondige Brand Equity analyse brengt feitelijk in kaart hoe de merkassociaties van een merk zijn geladen. En dat is wat mij betreft de basis van alles.”
Een merk als een bundeling van beliefs
De eenvoudigste definitie van een merk is voor hem die van een ‘keuzehulpmiddel’. Een merk bestaat uit een bundeling van beliefs: overtuigingen in het hoofd van afnemers die hun uiteindelijke aankoopbeslissing sturen.
“Die overtuigingen zijn resultanten van jarenlange beïnvloeding door zowel marketing als daadwerkelijke ervaringen met producten en merken. Bij sterke of succesvolle merken zijn ze gevormd door strategisch georkestreerde merkassociaties. En juist de mate waarin die merkassociaties zijn geladen, is feitelijk te meten met die genoemde brand-equityanalyse.”
Hoe sterker een merk, hoe relevanter en onderscheidender de associaties zijn geladen, hoe beter een merk in staat is een hoger prijsniveau te vragen en vast te houden. “Dat is voor mij de essentie van pricing power.”
Waarom sterke merken meer waard zijn
Om te laten zien hoe merkwaarde zich vertaalt in geld, gebruikt Molenaars in zijn presentaties een alledaags voorbeeld. Zijn boodschap: Beliefs drive pricing. Een verpakking Jumbo-aardappelpartjes in de schil van 450 gram kost 1,39 euro. Voor een even grote verpakking CêlaVíta Oma’s Opbakaardappeltjes betaalt de consument 2,19 euro. De aardappeltjes komen uit exact dezelfde fabriek.
“Branding en de associaties die hiermee geladen zijn, zorgen voor een prijsverschil van 57 procent, oftewel ‘extra pricing power’. Dat is wat een sterk merk doet of kan doen. Het voegt ontastbare waarde toe die zich in tastbaar geld vertaalt.”
Diezelfde logica geldt bij een overname. “De sterkte van een merk bepaalt in M&A-trajecten dus in hoge mate de waarde van een bedrijf. Immers, hoe sterker een merk, hoe meer het in staat is om een gezond prijspunt te kiezen en vast te houden. Als de merkassociaties, op te splitsen in relevante merkassociaties en differentiërende merkassociaties, goed zijn geladen, is een merk bij een gezonde bekendheid in staat om grote groepen klanten voor zich te winnen. Het is daarmee dus een belangrijke voorspeller van toekomstige groei.”
Molenaars laat weinig ruimte voor twijfel. “Er is, en dan druk ik mij nog voorzichtig uit, een stevige correlatie tussen de sterkte van een merk en de financiële prestaties van een onderneming. CFO’s, investeerders en dealteams doen er daarom goed aan om de kracht van een merk goed en grondig te laten onderzoeken, omdat het een belangrijke voorspeller is van commerciële performance en groei.”
De ontbrekende analyse in het M&A-proces
Bij een overname draait het niet alleen om wat een onderneming vandaag verdient. Maar juist de toekomstige aantrekkingskracht op klanten, het vermogen om prijzen vast te houden en het groeipotentieel moeten worden onderzocht. Molenaars benadrukt dat niet marketing op zichzelf de doorslag geeft, maar de grondigheid van de analyse.
Learn how pricing power drives profitability, valuation and long-term enterprise value. Led by Chris Burggraeve, former Global CMO of AB InBev. Includes access to the Leadership in Finance Summit at Circuit Zandvoort. Friday 30 October 2026 at Capital C (Amsterdam). For CFOs & Finance Directors. Limited seats.
“Het is wat mij betreft een absolute must om in een M&A-traject de waarde van het merk grondig te analyseren met een brand-equityanalyse. In mijn definitie gaat de waarde van het merk eerst en vooral om de waarde die het merk heeft in de hoofden van afnemers. Want juist die waarde bepaalt uiteindelijk de pricing power, het vermogen om meer klanten aan te trekken en daarmee hoe realistisch de groeiverwachting is.”
Hij benadrukt dat merkwaarde uiteindelijk rust op twee pijlers: de geladenheid van de merkassociaties en de bekendheid van het merk.
Merksterkte als strategisch stuurinstrument
Een brand-equityanalyse blijft volgens Molenaars essentieel, maar het marketingplan geeft al een eerste indicatie van de kracht van een merk.
“Een marketingplan zegt veel over hoe strategisch marketing binnen een organisatie wordt bedreven. De kwaliteit van het plan, de grondigheid van de onderliggende analyse, de wijze waarop het marketingbudget wordt gealloceerd en hoe dit wordt gedistribueerd over de inrichting van het merk en de inrichting van marketing over alle kanalen, zegt al veel over de waarschijnlijke kracht van het merk.”
Voor CFO’s ligt daar een concrete opdracht, stelt hij. “Zij moeten hun CMO vragen om de monitoring van het merk strategisch in te richten. Dat is voor mij het meest cruciale dat de CFO moet vragen aan de CMO. Maar de CFO moet dit ook wel zelf echt leren begrijpen.”
Daarbij zijn drie vragen leidend:
1. Hoe ontwikkelt de brand salience zich?
Denk aan bekendheid, overweging en gebruik.
2. Hoe ontwikkelt de relevantie van het merk zich?
In welke mate komen de associaties tegemoet aan de wensen en eisen van kopers, en welke affiniteit voelen zij bij het merk?
3. Hoe differentiërend/onderscheidend is het merk?
In hoeverre verschillen de geladen associaties van die van andere merken in de categorie en/of in welke mate leidt het merk de categorie?
Modellen zoals BrandZ van Kantar kunnen daarbij helpen, al bestaan er ook andere methoden.
De strategische rol terugpakken
De uitdaging ligt echter niet alleen bij finance. Volgens Molenaars moet ook de marketingfunctie kritisch naar haar eigen rol kijken. Marketing is de afgelopen decennia afgedaald binnen organisaties en vervult vaak niet meer de strategische rol die het zou moeten vervullen. “Marketing zou de aanjager van groei moeten zijn, maar het is helaas te vaak de uitvoerder of beheerder van communicatie geworden.”
Marketing is in veel organisaties gereduceerd tot de P van promotie uit de klassieke marketingmix. “De marketingfunctie houdt zich vooral bezig met campagnes en is niet meer de eigenaar van productbeleid, prijsbeleid en plaats-/distributiebeleid en tot slot promotiebeleid als resultante van de andere drie P’s.”
“Marketing moet zelf de verantwoordelijkheid nemen om die strategische rol terug te pakken. Maar dat houdt in dat de CMO ook wel de strategische marketeer met focus op businessresultaten moet zijn. En daar zit nu wat mij betreft de grote uitdaging.”
Het is een thema waar hij zich al jaren mee bezighoudt, onder meer als docent binnen het Marketing Leadership Program van Nyenrode Business Universiteit en Adformatie.
Samen bouwen aan duurzame groei
Dat marketing haar strategische rol is kwijtgeraakt, is voor Molenaars een terugkerende frustratie. Niet omdat boards marketing onvoldoende zouden begrijpen, maar omdat marketeers volgens hem de afgelopen jaren de essentie van marketing lijken te zijn vergeten.
“Veel marketeers, gelukkig zijn er uitzonderingen, lijken overwegend bezig met hun bureaus, de volgende campagne en het rapporteren over campagneresultaten. Maar ze weten onvoldoende hoe ze strategisch richting moeten geven aan de groei van de onderneming.”
De verantwoordelijkheid daarvoor legt hij niet in de eerste plaats bij de board, maar bij de marketingdiscipline zelf. “Ik maak het te vaak mee en tegelijkertijd probeer ik het te helpen veranderen of mijn bijdrage te leveren aan het herwinnen van strategisch belang van marketing. Ik help CMO’s hierbij, maar omgekeerd ook boards om hun marketingfunctie goed en strategisch in te richten.”
Een organisatie die volgens hem laat zien hoe finance en marketing elkaar daarin kunnen versterken, is Eneco. Tijdens de masterclass Making Pricing Power Happen delen Jaap van den Bosch, Finance Director, en Brigitte Vos, Head of Strategic Marketing, hoe beide disciplines gezamenlijk werken aan pricing, merkwaarde en duurzame waardecreatie.
Waarom winnen de meest succesvolle bedrijven op pricing en niet op kortingen? In een steeds volatielere economie is duurzame prijskracht uitgegroeid tot een belangrijke indicator van strategische veerkracht, margebescherming en ondernemingswaarde op de lange termijn.
De eendaagse, Engelstalige executive masterclass Making Pricing Power Happen brengt CFO’s, Finance Directors, Group Controllers, FP&A leaders, CMO’s en Marketing Directors samen rond deze boardroomuitdaging. Onder leiding van Chris Burggraeve en nog enkele Nederlandse topsprekers uit de praktijk verkennen deelnemers hoe brand equity, klantwaarde, Pricing Power, marges en waardering met elkaar verbonden zijn en waarom sterkere samenwerking tussen finance en marketing essentieel is voor winstgevende groei.
Deelnemers leren waarom sterke merken beter presteren tijdens perioden van hoge inflatie, hoe Pricing Power het vertrouwen van investeerders en M&A-discussies beïnvloedt en hoe merksterkte kan worden vertaald naar financiële taal die resoneert bij de CEO en in de boardroom.
Het aantal plaatsen is beperkt. Reserveer tijdig je plek.
Sluit je op vrijdag 30 oktober 2026 in Amsterdam aan bij senior finance- en marketingleiders en ontdek hoe Pricing Power kan uitgroeien tot een gedeelde strategische taal voor finance en marketing.
Bekijk het programma Reserveer je plek
Edgar Molenaars is oprichter en partner van Anew, Collective of Strategy Teams. Hij adviseert organisaties over marketingstrategie, marketing operating models, branding, customer experience en groeivraagstukken.
Molenaars werkte 25 jaar in senior leidinggevende functies binnen marketing- en reclamebureaus. In 2019 trad hij toe tot KPMG als Partner Customer & Brand Strategy. Daar begeleidde hij organisaties bij transformaties gericht op het benutten van onbenut potentieel in merk, klantbeleving, marketing en groei.
Hij ontwikkelde daarnaast een eigen onderzoeksmethode om brand equity objectief in kaart te brengen en te gebruiken bij merkportfoliokeuzes, pricing power, merkstrategie en merkrationalisatie. Molenaars is ook docent binnen het Marketing Leadership Program van Nyenrode Business Universiteit.
Lees meer over zijn expertise en programma.
Learn how pricing power drives profitability, valuation and long-term enterprise value. Led by Chris Burggraeve, former Global CMO of AB InBev. Includes access to the Leadership in Finance Summit at Circuit Zandvoort. Friday 30 October 2026 at Capital C (Amsterdam). For CFOs & Finance Directors. Limited seats.
Markt Update
Personalia
Whitepapers
Vragen over adverteren?
Kan ik je van dienst zijn met een toelichting of advies? Bel of mail gerust. Ik neem graag de tijd voor je.
Daan Commandeur
Partner Manager