De rol van de controller bij Big Data

Zijn de methoden en technieken die controllers tijdens hun studie leerden nog wel relevant nu organisaties in een omgeving werken die inmiddels veel dynamischer en complexer is? In dit twintigste deel van de serie staat wederom kwaliteitsverbetering centraal, waarbij dit keer wordt ingezoomd op het gebruik van Big Data. Het vorige artikel over kwaliteitsverbeteringen vindt u hier. 

Over big data wordt enorm veel geschreven, maar het blijft in veel gevallen onduidelijk wat je er als controller mee kunt. Het lijkt toch meer iets voor marketeers die allerlei klantgegevens analyseren of voor whizzkids die functies met benamingen als Business Analysts en Data Scientist vervullen. In dit tweeluik over big data staat in het eerste deel de vraag centraal op welke wijze de controller big data kan gebruiken om mee te helpen kwaliteitsverbeteringen in de organisatie door te voeren. In de tweede column worden technieken behandeld om Big Data te analyseren, zodat er binnen de organisatie een beter begrip ontstaat waarom bepaalde verschijnselen zich voordoen en voorspellingen te doen.

Het is nog niet zo heel lang geleden dat organisaties bij het nemen van beslissingen vooral keken naar de gegevens die in de databases van de organisatie vastgelegd waren. Om de niet-financiële data uit de bestanden te halen en eventueel te bewerken, werd een ‘vraagtaal’ ontwikkeld, namelijk SQL, wat staat voor structured query language. 

Natuurlijk gebruikten managers ook gegevens die niet in de database staan bij het nemen van beslissingen, maar die gegevens konden niet of niet makkelijk gekoppeld worden aan de informatie die uit de gegevensverwerkende bestanden kwamen. Door de digitalisering van de maatschappij is daar verandering in gekomen. Er is inmiddels een extreem grote hoeveelheid gegevens (data) beschikbaar die digitaal te koppelen valt aan andere data, waardoor er betekenisvolle informatie kan worden gecreëerd. Deze big data kunnen uit van alles bestaan: Twitter- en Facebookberichten, krantenartikelen, beurskoersen, bezoekersaantallen van sportwedstrijden en zo is er nog ontzettend veel te bedenken. Er is inmiddels software die zowel gestructureerde als ongestructureerde data (ongeacht het format waarin dit staat, zoals pdf, xls en dergelijke) kan analyseren. Twee voorbeelden van het slim, maar vrij eenvoudig gebruiken van big data:

1. Een chemische fabriek merkt dat de kwaliteit van de productie schommelt. Vermoed wordt dat weersomstandigheden een rol spelen, maar onduidelijk is of het door de luchtvochtigheid komt of misschien aan de temperatuur of de schommelingen in de temperatuur ligt. En zolang dat niet duidelijk is, kunnen er ook geen goede maatregelen bedacht worden om de problemen in de toekomst te voorkomen. In de eigen databases zijn waarschijnlijk geen gegevens over de weersomstandigheden vastgelegd, dus het gebruik SQL in hun eigen databases helpt de organisatie niet verder. Maar door de productiegegevens te koppelen aan die van het KNMI die vrij beschikbaar zijn, worden eventuele relaties duidelijk. Vandaar dat de fabriek een projectgroepje is gestart om verbanden te onderzoeken.

2. In Nederland staat veel radarapparatuur om hardrijders aan te pakken. Maar op welke plekken zijn deze het nuttigst? Om dat te achterhalen, kocht de Nederlandse overheid van TomTom informatie over het rijgedrag van automobilisten die gebruikmaken van hun navigatiesysteem, zodat ze precies wist op welke plekken te hard gereden wordt. (Trouw 2011). Hier kunt u van alles van vinden – later in deze column wordt er ook op teruggekomen – maar het is in elk geval ook een toepassing van big data.

Voor de controller is big data -analyse een nieuw instrument, waarmee hij zijn ‘gereedschapskist’ kan vullen en waarin ook budgettechnieken, kostprijscalculatiesystemen, investeringsselectiemethoden en bijvoorbeeld verschillenanalyses zitten. Maar op welke momenten kan dit instrument ingezet worden? 

Over de rol van de controller in organisaties wordt verschillend gedacht: sommigen zien hem als een corporate policeman, oftewel de waakhond namens het topmanagement. Veel vaker echter is er sprake van een financieel goed onderlegde sparring partner die het management ondersteunt bij planning- en controlactiviteiten en die meedenkt over strategievorming. Soms gaat dit nog verder en is de controller business partner, wat inhoudt dat er ook sprake is van vergaande beslissingsbevoegdheid op verschillende terreinen. In dit artikel zoomen we in op de rol van sparring partner op zowel strategisch, tactisch als operationeel gebied.

Strategisch
Big data kunnen (bijvoorbeeld door de controller) gebruikt worden bij de analyses van markten, beschikbare grondstoffen, het huidige productportfolio, de beschikbare technologieën en bijvoorbeeld de kwaliteit van de kerncompetenties waarover de organisatie beschikt. Het doel van dergelijke analyses – die bijvoorbeeld onderdeel kunnen uitmaken van de SWOT-analyse – is te komen tot een juist businessmodel en een juiste strategie voor dit businessmodel. De controller vervult door de inzet van big data dus een belangrijke ondersteunde rol richting het topmanagement.

Tactisch
Binnen elke fase van de value chain kunnen big data gebruikt worden. Bij R&D-activiteiten zouden bijvoorbeeld Twitter- en Facebookberichten nuttig kunnen zijn om de behoeften van de potentiële klanten in kaart te brengen om te bepalen welke eigenschappen nieuwe producten moeten hebben. Verkoopprijsgegevens van concurrenten kunnen gebruikt worden voor het eigen prijsbeleid. Informatie over het gebruik van de verkochte producten (die deel uitmaken van internet of things) kunnen tot aanpassingen in het productieproces of de marketingcommunicatie leiden. En reacties van klanten op social media kunnen tot beleidsveranderingen leiden bij aftersales.

Operationeel
Sensoren op machines kunnen de gegevens verzamelen die ertoe leiden dat meteen wordt ingegrepen als er iets in het productieproces niet goed gaat. Big data kunnen tot een zeer betrouwbare productie- en transportplanning leiden. Door bijvoorbeeld de weersvoorspelling te combineren met andere gegevens, kunnen supermarkten en hun toeleveranciers heel goed inschatten hoeven barbecuevlees en bier ze gaan afzetten. Ook hier kan de controller een belangrijke rol bij de analyse van de big data spelen.

Big data, alleen maar voordelen?
In de zeer lezenswaardige nota Big Data, Potenzial für den Controller (ICV, 2014 https://www.icv-controlling.com/fileadmin/Assets/Content/AK/Ideenwerkstatt/Files/ICV_Ideenwerkstatt_DreamCar-Bericht_BigData.pdf) wordt behalve op de voordelen van big data ook gewezen op de nadelen.  Drie groepen worden onderkend:

– Big Data, Big Costs
Om big data goed te kunnen gebruiken, zijn hoge investeringen in IT-systemen nodig. Tevens moet de organisatie over deskundig personeel beschikken om de analyses goed uit te voeren en te interpreteren. Dat leidt wellicht tot extra opleidings- en salariskosten.

– Big Data, Big Brother
Big Data vormen een potentieel gevaar voor de privacy. Zo zouden de gegevens die TomTom verkocht aan de overheid behalve door de politie ook gebruikt kunnen worden door justitie (alsnog bekeuring voor te hard rijden), de Belastingdienst (check fiscale bijtelling leaseauto), werkgevers (wat moest u daar op dat moment?) en echtscheidingsadvocaten (idem). En het blijft niet bij navigatiesystemen: camera’s met gezichtsherkenningsoftware hangen overal, uw browsergeschiedenis wordt bijgehouden en er zijn systemen als Siri die het mogelijk maken  mee te luisteren en mee te lezen bij telefoon- en app-gesprekken.

– Big Data, Big Crime
Big data maakt ons ook kwetsbaar voor sabotage en diefstal. Recent werden de sites van een aantal grote Nederlandse banken en de Belastingdienst stilgelegd door een DDos-aanval. Het gevolg was onder meer dat het betalingsverkeer stil kwam te liggen. De dader? Een achttienjarige MBO-er die 40 euro geïnvesteerd had om de aanval mogelijk te maken. Maar de risico’s rond big data zijn nog veel groter: digitale betalingen zouden kunnen worden onderschept, de elektriciteitsvoorziening kan worden verstoord en beveiligingssystemen kunnen op afstand worden uitgeschakeld. De digitalisering maakt de maatschappij op een heel andere manier kwetsbaar dan voorheen en de vraag is of de ‘goedwillenden’ daar een adequaat antwoord op hebben en houden.

Big data kunnen voor organisaties nuttig zijn bij het verbeteren van de bedrijfsvoering, maar ook de kwetsbaarheid van individuen, organisaties en de maatschappij als geheel neemt er door toe en zowel het gebruik als het misbruik brengen hoge kosten met zich mee. Dat zorgt voor uitdagingen op het gebied van bescherming en beveiliging. Immers, de kans dat in de toekomst wordt afgezien van het gebruik van big data bestaat gewoonweg niet; daarvoor zijn veel gegevens namelijk te waardevol.

Kansen voor de controller
Het werk van controllers verandert snel; de registrerende rol wordt steeds minder belangrijk, maar daar staan extra taken op het gebied van ondersteuning bij het nemen van beslissingen tegenover. De vraag is echter of die extra taken voldoende zijn om de wegvallende administratieve werkzaamheden te compenseren. Wellicht is dat niet het geval. Daarnaast vragen de nieuwe taken heel andere competenties van de controller dan de administratieve klussen. Analytische en adviserende, maar vooral ook sociale vaardigheden zijn voor de moderne business controller van groot belang. Maar niet elke (potentiële) controller heeft op dat laatste gebied voldoende aanleg of ambitie. Dat zorgt ervoor dat het werken met big data voor controllers kansen biedt. Ten eerste zorgt het voor extra werkgelegenheid die aansluit bij het kennis- en vaardigheidsniveau dat goed-geschoolde controllers reeds hebben. Door extra trainingen op het gebied van bijvoorbeeld automatisering en statistische technieken zou een controller de rol van big data-analist waarschijnlijk goed kunnen vervullen. Daarnaast biedt het mogelijkheden voor studenten en controllers die graag analytisch bezig zijn, maar die over minder goed ontwikkelde sociale vaardigheden beschikken of anderszins de rol van business controller niet ambiëren. Zij kunnen als big data-expert dan de business controller voeden met relevante analyses.

Ook voor het onderwijs heeft dit consequenties. Waar vroeger in veel opleidingen voor controllers nog enige aandacht aan statistiek en automatisering werd besteed, is daar tegenwoordig vrijwel niets meer van over. Tevens zien we dat in curricula in het hbo en bij post-hbo opleidingen tegenwoordig sociale vaardigheden een belangrijke rol zijn gaan spelen. In het hbo uit zich dat onder meer door veelvuldig in groepen te werken; voor velen leuk en nuttig, voor sommigen een crime. Misschien zelfs een reden om de opleiding te verlaten. 

Iets soortgelijks zien we bij de opleiding tot Certified Business Controller: de aandacht gaat daar vrijwel uitsluitend uit naar (overtuigend) presenteren, schrijven en een aantal coachingsgesprekken om de sociale vaardigheden te versterken en ook daar zit niet elke (veelbelovende) bedrijfseconoom op te wachten. Als onze constatering juist is, biedt dit ook kansen voor opleidingsinstellingen, want wij vermoeden dat werkgevers steeds meer behoefte zullen krijgen aan medewerkers die in staat zijn big data te bewerken tot waardevolle informatie én dat er een groep studenten is die veel liever analytisch dan interpersoonlijk bezig is. Aan onderwijs in het bewerken van big data lijkt dan ook zeker behoefte.

In de volgende bijdrage staan een aantal analysetechnieken rond Big Data centraal.

De auteur dankt Luuk Roeling en John Smits voor hun commentaar op de eerdere versie van deze column.

Theo van Houten is hoofddocent management accounting en onderzoeker bij het lectoraat Financial control aan de hogeschool van Arnhem en Nijmegen. Tevens is hij onder meer (mede-)auteur van de boeken ‘Financial control van projecten’ en ‘Bedrijfseconomie in de praktijk’.