De opmars van het jaarverslag

Het jaarverslag als pr-instrument

Elke onderneming is verplicht een jaarverslag uit te brengen. Het bestuur moet verantwoording afleggen over het financiële reilen en zeilen. De cijfers, inclusief toelichting, moeten op tafel. Wat in dat verslag moet staan, is aan regels onderhevig. Niet elk bedrijf gaat op gelijke wijze met het jaarverslag om. Beursgenoteerde ondernemingen pakken meestal stevig uit, omdat zij in het verslag een instrument zien om hun identiteit – naast de feiten en de cijfers – naar relaties uit te dragen.

MKB-bedrijven doen het doorgaans wat rustiger aan. Vooral kleine ondernemingen volstaan vaak met het fabriceren van een document dat de jaarrekening en een korte toelichting bevat en deponeren dat vervolgens bij de Kamer van Koophandel. Toch kiezen ook niet-beursgenoteerde ondernemingen steeds vaker voor het uitbrengen van een ‘aangekleed’ jaaroverzicht. Sommige ondernemers zien het als hun verantwoordelijkheid om openheid van zaken te bieden, andere ontdekken het jaarverslag als drager van boodschappen.

Dergelijke min of meer vrijblijvende jaaroverzichten zijn er in veel soorten en maten, van glossy pr-instrumenten tot dikke verhandelingen, van rijk geïllustreerde brochures tot doorgetimmerde informatiebronnen. De internettechnologie kan in de toekomst een belangrijke rol gaan spelen in de verslaglegging over de bedrijfsvoering. Die maakt het namelijk mogelijk om min of meer real time verslag tedoen (in dit geval juist met ‘uitgeklede’ feitelijke informatie). Naar aandeelhouders toe kan dit een geweldige service betekenen, maar grootschalige invoering is nog even toekomstmuziek.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Ook de trend naar maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft een boost in de wereld van jaarverslagen opgeleverd. Het mondige publiek wil inzage, en wie goed doet, wil dat kennelijk ook uitdragen. Maar in dit traject is er geen verplichting; richtlijn 400 van de Raad van de Jaarverslaggeving geeft aanbevelingen, meer niet. Een goed jaarverslag:

• Bevat de visie van de bedrijfsleiding op (duurzaam) ondernemen;

• Verschaft inzicht in economische, sociale en milieubeleidsaspecten;

• Is voorzien van een verklaring van een onafhankelijk accountant;

• Brengt de prestaties van het bedrijf helder voor het voetlicht;

• Laat ook de minder sterke kanten van de onderneming zien;

• Bevat een duidelijke toekomstvisie van de bedrijfsleiding;

• Is een middel om de kapitaalmarkt te overtuigen;

• Is een instrument om vertrouwen van stakeholders te winnen.