Bewaak je reputatie online en offline – 6 tips voor beter kanaalgebruik

Als user experience consultant van full-service internetbureau Virtual Affairs was Jordi Oude Egberink betrokken bij het ontwerp en de bouw van de site van de nieuwe financiële dienstverlener Knab. In de markt is er veel belangstelling voor dit enorme project, waar Virtual Affairs met tientallen ontwerpers en analisten bijna twee jaar lang aan werkte. Het leverde meerdere nominaties voor awards op, in categorieën als ‘most innovative ecosystem’, ‘disrupter of the year’, ‘online service B2C’ en ‘NCCA Customer Service Online Award’.

Het vakgebied van user experience consultant is volwassen geworden en het is allang niet meer de IT’er binnen het bedrijf die naast zijn andere werkzaamheden schermpjes ontwerpt voor het online kanaal. Men vraagt nu om professionals die op een strategisch niveau met organisaties meedenken over hun dienstverlening en hoe zij deze op een coherente, krachtige manier communiceren.

1) Denk na over je dna
‘Het dna van je bedrijf’: de woorden vormen inmiddels een platgeslagen cliché, maar de praktijk leert dat veel bedrijven er nog nauwelijks over nadenken. Organisaties moeten erachter zien te komen waar de klant vindt dat zij voor staan en niet zozeer uitgaan van waar ze zelf voor denken te staan, vindt Oude Egberink. Dit moeten ze op een coherente wijze communiceren naar de klant.

“De bezoeker van de website van een bank moet hetzelfde gevoel krijgen als bij het betreden van een kantoor van diezelfde bank. Bij bijvoorbeeld de ASN Bank blijft je bij dat het een duurzame bank is. Ook Knab is er duidelijk voor een bepaalde doelgroep: eentje die kiest voor ontzorging. Dat is krachtige communicatie.”

De meeste financiële dienstverleners hebben deze krachtige boodschap echter helemaal niet; daar kijken klanten vooral naar de kosten van hun dienstverlening. Dat is jammer, vindt Oude Egberink. “Want als je goed kunt communiceren waar je voor staat, hoef je minder te concurreren op prijs en kun je je beter richten op de kwaliteit van de dienstverlening. Of anders gesteld: ben je de Schoenenreus of ben je een kwalitatieve dienstverlener?”

2) Stel de klant voorop
De ROI van investeren in user experience en online reputatiemanagement is niet zo één-twee-drie uit te rekenen in harde euro’s, al zijn er wel studies gedaan naar de effecten van usability van klantkanalen. En dat is dat een positieve klantervaring ervoor zorgt dat klanten niet weglopen. “Het gaat om het wow-gevoel, dat zorgt voor retentie maar ook positieve ‘word of mouth’”, aldus Oude Egberink, die Apple noemt als voorbeeld van een bedrijf dat eerst aan de klant denkt en daarna pas aan profit.

“Uiteraard zal dat niet met oogkleppen op zijn, maar het gaat om de besluiten die je telkens neemt. Neigen die naar de kant van de gebruiker of naar de kant van het bedrijf?” De trend is dat steeds meer bedrijven, in navolging van de Apple-filosofie, kiezen voor eenzelfde benadering. Hierdoor hebben zij ook meer oog voor de user experience van hun kanalen. Zij kijken naar het concept, maken analyses van hoe dit past in het bedrijf en bouwen pas daarna een oplossing, die ook nog eens uitgebreid getest wordt. “De logica daarachter is simpelweg dat je niet iets gaat bouwen dat het eigen dna teniet doet, het doel niet bereikt of een onprettige interactie oplevert. Het is belangrijk om grondig te werk te gaan.”

3) Krachtige boodschap voorkomt meer schade
Goed reputatiemanagement, zowel online als offline, kan een groot effect hebben in het beperken van reputatieschade. “Je hebt het dan al gauw over brand management, waarbij de ‘brand gap’ het gat is tussen wat je wilt uitstralen en de beleving van de klant. Marty Neumeier heeft dit fenomeen uitgebreid beschreven in zijn boek ‘The Brand Gap’. Je kunt er controle over hebben, maar daar moet je wel ontwerpers vanaf het begin bij betrekken die kritische vragen kunnen stellen over waar de business voor staat.”

Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat dit succesvol deed, is volgens de experience consultant het autobedrijf Toyota. “Zij riepen op een gegeven moment auto’s terug vanwege een mogelijk technisch probleem. Je kunt dan denken: ‘hou het nou stil, want nu ligt het op straat’, maar Toyota koos er bewust voor om met de billen bloot te gaan en het probleem hoe dan ook te rectificeren. Dat vind ik zelf heel krachtig. Je kunt je energie beter steken in het oplossen van problemen dan ze stilhouden. En voor de long run is het ook beter voor je reputatie. Ik durf nu wel een Toyota te kopen, want als er een fabricagefout is, weet ik dat ze me niet laten zitten.”

4) Laat klantkanalen elkaar aanvullen
Elke organisatie dient goed na te denken over welke kanalen het gebruikt voor welke processen. Wat breng je online en wat niet? Internet is in principe, na de initiële investering, een vrij goedkoop kanaal om de klant te bedienen. De baliemedewerker of adviseur is duurder, maar de ervaring voor de klant is daarentegen wel persoonlijker. Tal van zaken die onder service en beheer vallen zijn online prima te faciliteren. De klant zal het gebruiksgemak en de snelheid waarmee het gebeurt ook waarderen.

“Je moet alleen niet denken dat je alle gebruikers overal online kunt faciliteren. “Dat wordt ook een veel te dure exercitie, want elke klant is bijzonder. Iemand kan bijvoorbeeld in een situatie verkeren met allerlei complexe verzekeringsproducten. Daar kan hij beter met een adviseur over praten die de producten kan bekijken, beoordelen en eventueel oversluiten.” Behalve unieke situaties heeft een klantgerichte organisatie ook te maken met uitval: wanneer iemand online niet verder kan, moet deze klant netjes worden opgevangen door het offline kanaal. “En uiteraard moeten alle gegevens die online al zijn ingevuld, ook netjes meekomen bij het switchen van kanaal, zodat de klant deze niet dubbel hoeft in te vullen. Dit klinkt allemaal erg logisch, maar het gaat in de praktijk vaak fout.”

####

5) Wees proactief in standaardsituaties
Om te bepalen hoe de ‘reis’ van de meeste klanten verloopt door de verschillende kanalen van een bedrijf, maakt de user experience consultant steevast met het bedrijf een zogeheten ‘customer journey analyse’ en daarna een ‘service blueprint’. Het gaat hier om wat de klant wil en hoe je daar je service op inricht. Een nieuwe bankpas aanvragen kan prima online, maar een scheiding doorgeven is natuurlijk iets waarbij je moet afvragen of online wel het gepaste kanaal is. Voor zo’n klant is het waarschijnlijk prettiger dat er persoonlijk contact is met een medewerker die hem kan opvangen.

Oude Egberink: “Je moet je dienstverlening insteken vanuit de vraag waar de klant nu werkelijk behoefte aan heeft. Veel situaties zijn standaardsituaties of ‘life events’ die nu eenmaal gebeuren en telkens weer terugkomen. In het geval van een bank betekent dit ook dat er soms actie nodig is in het belang van de klant. Bijvoorbeeld bij het aflopen van de rentevaste periode van een hypotheek. Of neem een concept dat Knab heeft bedacht en ontwikkeld, namelijk het aanbieden van automatische aanzuivering van de spaarrekening naar de betaalrekening als de klant rood staat. Je verwacht als klant dat je goed geïnformeerd wordt en ook oplossingen aangereikt krijgt.”

    
6) Begin met het laaghangend fruit
Je kunt natuurlijk niet in één keer de gehele organisaties omver trekken en van de ene op de andere dag alles anders doen. Dat zou voor de klant ook een beetje raar overkomen. Begin daarom met het laaghangend fruit; processen waar te besparen valt op kosten, maar waar de mogelijkheid ligt om voor de gebruiker een betere ervaring neer te zetten. Met andere woorden: minimale impact in de organisatie, maximale impact bij de eindgebruiker. Bedenk daarbij dat kanalen elkaar vaak goed kunnen complementeren. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het aanbieden van een mobiele website met een kredietcalculator voor bezoekers van een autoshowroom, zodat zij uit kunnen rekenen hoeveel zij bij kunnen lenen om een bepaald model auto aan te schaffen. Andersom kan het offline kanaal ook het online kanaal complementeren. Sommige webshops hebben tegenwoordig een offline showroom waar klanten producten kunnen bekijken en vasthouden. “Je biedt zo op een voor de context relevant kanaal een extra oriëntatiemogelijkheid aan en combineert de voordelen van beide kanalen. En het mooie is: het is vanuit de klant en diens behoefte gedacht.”

Jordi Oude Egberink
User Experience Consultant Virtual Affairs

Jordi is sinds 2008 interaction- en user experience designer. Zijn ervaring paste hij toe bij bijvoorbeeld Douwe Egberts:  met een interface-ontwerp van koffiemachines verrijkte hij de koffieervaring van gebruikers. Ook ontwierp hij de interface van de nieuwe diagnosetool gericht op werkefficiëntie voor DAF- en Paccar monteurs wereldwijd.
Sinds 2011 is Jordi User Experience Consultant bij Virtual Affairs. Hij werkt voor diverse klanten in de financiële sector, zoals nu voor Rabobank, maar ook voor Knab: de nieuwe consumentenbank die kort geleden gelanceerd is.

Hij gaat graag de discussie aan met de klant om zo tot de beste oplossing te komen. Oplossingen die aansluiten bij zowel de behoeftes van de gebruiker als bij de strategische doelstellingen van de klant. Hij heeft daarnaast ervaring met usability testing om de kwaliteit van het resultaat te waarborgen.