Ben & Jerry’s: een gelikte purpose…

Zaten ondernemingen met maatschappelijke opvattingen eerder wat in de sfeer van filantropie en goede bedoelingen, inmiddels wordt er steeds explicieter van ze verwacht dat zij zich nadrukkelijker uitspreken. Het is daarom niet minder dan vanzelfsprekend dat bedrijven zich maatschappelijk profileren – de klant wil het, verwacht het, en – bijna – eist het. En daarmee toenemend investeerders ook.

Merkactivisme levert op vele niveaus positieve uitstraling – aantrekkelijker als werkgever, een hoger engagement, meer free publicity, snellere groei, én hogere waarderingen op de vermogensmarkt.

Het is een ommezwaai van zaken niet slécht willen doen, naar bewust en actief goéd willen doen. Daarbij is het – om overtuigend te zijn – van belang dat je je richt op zaken waarop je invloed hebt – de suggestie dat je een wereldprobleem gaat oplossen, lijkt niet geloofwaardig.

Hiervoor is inmiddels – in navolging van greenwashing – de term purposewashing uitgevonden.

Wie een track record heeft kan daarbij wel de grenzen opzoeken – en als er één bedrijf is met een track record dan is dat het ijsmerk Ben & Jerry’s. Het had al een purpose voordat het modewoord was uitgevonden. En als er één bedrijf is dat grenzen opzoekt dan is het… Ben & Jerry’s. Het merk spreekt zich al decennia uit over milieukwesties (ludiek: ‘when its melted, it’s ruined’! – briljant) en sociale zaken (bv. support voor de LGBTQ+-rechten, en hun woede over de moord op George Floyd door politiegeweld en de onomwonden steun aan Black Lives Matter).

De sociale missie van Ben & Jerry’s luidt: ‘Use innovative ways to make the world a better place […] locally, nationally and internationally.’ IJs verkopen in een – volgens internationaal recht – illegale nederzetting past wat Ben & Jerry’s betreft niet bij die missie. Dus het stopt de verkoop van ijs in bezet Palestijns gebied. Moreel kompas activistisch geëtaleerd. Ophef. Voorspelbaar. Prima.

Echter, ook voorspelbaar maar minder prima was de ophef tussen dochter Ben & Jerry’s en moederbedrijf Unilever. De ijsmaker schreef in een verklaring wél actief te blijven in de rest van Israël. En hier draait het conflict met Unilever werkelijk om: eigenlijk had Ben & Jerry’s een heel andere verklaring willen uitsturen waarin niét expliciet stond dat Ben & Jerry’s in Israël blijft. Eigenlijk dus: Unilever is daar voor gaan liggen. De voorzitter van de grotendeels onafhankelijke board of Directors van Ben & Jerry’s: ‘Ze [Unilever] proberen de ziel van het bedrijf te vernietigen’.

Premier Bennett van Israël gaf aan dat ‘Israël krachtig zou antwoorden op de ijsboycot’. Oeh. En zeven Amerikaanse staten gaven aan hun pensioeninvesteringen in Unilever terug te draaien. Ai.

Unilever zit in een spagaat. Het bedrijf is helemaal vóór merken met een purpose. Je uitspreken, ja – maar echt vijanden creëren? Dat is nou ook weer niet de bedoeling. Een hoger doel in het bedrijfsleven? Zeker, maar laag bij de grond geld verdienen staat net wat hoger, zo blijkt.

De slogan van Ben & Jerry’s luidt Peace, Love & Ice Cream – dat is enerzijds wat te ruim voor Unilever, en anderzijds wat te beperkt. Immers, er moet met veel meer merken zaken worden gedaan in Israël (en het heeft er vier fabrieken en 2000 werknemers)…
Kennelijk zitten er grenzen aan de corporate goedertierenheid… tja.

Wij denken dat de waarde van het merk Ben & Jerry’s hier niet echt onder heeft geleden – of het meer waard is geworden lijkt ons onwaarschijnlijk (immers, in de waarde zit het activisme al verdisconteerd), maar de waarde van Unilever heeft het zeker géén goed gedaan – de koers daalde van meer dan € 50 medio juli ’21 naar minder dan € 45 drie maanden later. Dat zijn miljarden aan beurswaarde. Au.

Purposewashing en de lieve vrede hebben een prijs…

Door Leo van de Voort. (voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en co-auteur van het boek Exit Fantoomtrots) en Frank Roos (medeoprichter van positioneringsbureau Roos & van de Werk).
Beiden zijn verbonden aan Fuel for Living Strategies