‘Bé the Brand’: Patagonia

Een aanlokkelijk perspectief komt zelden zonder prijs. Het vergt moed om de structurele spanning tussen je eigen comfortzone en het avontuurlijke leiderschapspad (naar een échte purpose) op te zoeken. Daar slagen ze bij kledingmerk Patagonia wonderwel in.

Patagonia kiest onomwonden en rücksichtsloos voor de circulaire economie. De kleding van dit bedrijf is voor de helft uit afval gemaakt en mag aan het einde van zijn cyclus weer bij het bedrijf worden ingeleverd. Daarbij gaat 1% van de jaarlijkse omzet (of 10% van de winst – dat wat het hoogste uitpakt) naar projecten om de natuur te beschermen.

Betrokken leiders hebben de ambitie om die kwaliteiten optimaal tot wasdom te brengen; enthousiasmerend, prikkelend en samenbindend, zodat mensen individueel én collectief tot hun allerbeste prestaties komen. In navolging van oprichter Yvon Chouinard en huidig CEO Rose Marcario geeft Patagonia daar inhoud en richting aan. Met een kasstroom positieve omzet van méér dan 1 miljard dollar.

Ambitie en verbeeldingskracht – in de goede zin des woords – gaan in essentie over het telkens hoger leggen van de lat. Uit oprechte interesse voor de ontginning en inzet van het aanwezige potentieel – en (her)gebruik van schaarse resources. In moreel opzicht (waarden beleven en realiseren) en in strategisch-financieel opzicht (waarde creëren). Bij Patagonia gaat dat – multipurpose value – hand in hand.

Een uiterst belangrijke waarde is ‘Build the best product’ – ‘our criteria for the best product rest on function, repairability, and, foremost, durability (…) Making the best product matters for saving the planet.’ Met een jaarlijks stijgende omzet slagen zij daar glansrijk in.

Daarbij zijn er zeker twee bouwstenen met een waarde-aspect. In de eerste plaats: het ontwikkelen van een ethische supply chain. Onderzoeksbureau Nielsen becijferde dat ‘global customers are willing to pay higher than average prices for products with high quality and safety standards (49%) and products made with sustainable materials (38%)’. En, in de tweede plaats, investeren in werknemers – dat is investeren met rendement; het helpt ‘to attract toptalent, reduce turnover and improve productivity (…) unlock 40% more productive power’.

Het mijden van risico’s is in het huidige bedrijfsklimaat de meest riskante optie van allemaal. De échte bedrijfsuitdaging is om de ter beschikking staande assets (overvloed aan menskracht, kapitaal, middelen) volledig te benutten met een gewetensvolle, volgehouden outperformance ten opzichte van de ten minste verlangde rendementseis. Heel veel ingewikkelder is het niet. Er komt steeds meer aandacht voor meervoudige waardecreatie – gebaseerd op kasstromen én impact.

Leiders moeten niet uitgaan van het haalbare, zij prikkelden de fantasie en hielpen om ‘het onmogelijke’ waar te maken. Dit type leiderschap bestaat uit een krachtige combinatie van voorstellingsvermogen en ambitie. Van belang is daarbij dat je aan de ene kant trouw blijft aan wie je bent en tegelijkertijd continu je grenzen blijft verleggen. Met nieuwe verhalen over duurzame perspectieven én met mensen die dit in de praktijk brengen. En ook daarin is Patagonia ijzersterk. En niet door trainingen of een intern communicatieprogramma maar door de eigen mensen te betrekken bij de ideeën, de koers, het purpose en de waarden van de organisatie. En de organisatie toont moed. Vasthouden aan je purpose is niet voor bange mensen en die eigenzinnigheid zorgt ervoor dat mensen zich identificeren met het merk. Of ze er nu werken of dat ze het dragen.

Bij Patagonia práten ze niet over purpose, zij zijn de purpose. Dat is merkactivisme ‘to the max’.

Door Leo van de Voort. (voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en co-auteur van het boek Risicovreugde) en Frank Roos (oprichter van communicatiebureau Roos & van de Werk).
Beiden zijn verbonden aan Fuel for Living Strategies