Basis voor omgevingsanalyse: schillenmodel en ‘de stempel’

Door Bouko de Groot.

“Controllers die een integrale bedrijfsanalyse uitvoeren, en vroeg of laat gebeurt dat in de carrière van elke controller, zullen als onderdeel daarvan een omgevingsanalyse uitvoeren,” weet Jean Gieskens, interim adviseur en universitair docent op het gebied van Finance, Control, Economie en Logistiek. “Daar zijn diverse modellen voor beschikbaar. Een van de meest bekende is het schillenmodel, dat knipt de omgeving op in een interne en een externe omgeving.” Gieskens legt hieronder kort uit hoe het schillenmodel in elkaar steekt.

Het schillenmodel bestaat uit vier delen: een interne kern en drie externe schillen. De kern staat voor de interne omgeving van de organisatie. De eerste schil is de micro-omgeving, ook wel doel- of core-omgeving genoemd. De twee andere schillen worden meso- en macro-omgeving genoemd. De schillen kijken naar stakeholders, behalve de derde, die behandelt factoren.

Eerste schil, micro-omgeving

Deze schil bevat de stakeholders die een direct belang hebben bij de organisatie, zoals afnemers en toeleveranciers. De afnemers zijn de belangrijkste. Andere stakeholders die in deze schil kunnen zitten zijn verschaffers van vreemd vermogen en belangengroepen, partijen dus, die een directe invloed op de organisatie proberen uit te oefenen of vice versa.

Tweede schil, meso-omgeving

In tegenstelling tot de micro-omgeving zijn de partijen in deze schil niet direct betrokken bij de organisatie, maar kunnen dit potentieel wel zijn. Denk aan de gemeente, of de bank in de rol van regelaar van betalingsverkeer. Kortom, partijen waar het bedrijf mee te maken heeft, maar geen directe invloed hebben. Partijen uit de meso-omgeving kunnen partijen in de micro-omgeving worden, zodra er een directe interactie van wederzijdse beïnvloeding gaat ontstaan.

Derde schil, macro-omgeving

Deze schil bevat geen stakeholders, maar factoren, die invloed hebben op de andere. Ze kunnen doorsluimeren of op een snelle manier een impact hebben op de omgeving, op de organisatie. Om deze macro-omgeving in kaart te brengen zijn er verschillende varianten. De meest uitgebreide is 'de stempel', een acronym voor de negen belangrijkste factoren:

De stempel : D voor demografie
De samenstelling van de bevolking, denk aan leeftijdsopbouw, geslacht, opleiding, wel of niet forens, wonend op het platteland of in de stad.

dE stempel : E voor Economie
De conjunctuur, de golfbewegingen van de economie van een land. De wijze waarop een organisatie reageert op deze golfbewegingen kan op drie manieren worden vormgegeven:

• Pro Cyclisch: gaat het goed met de economie, dan gaat het goed met het bedrijf. Gaat het slecht met de economie, dan gaat het slecht met het bedrijf. Denk aan autodealers.
• Anti Cyclisch: organisaties die tegengesteld bewegen aan de conjunctuurgolven. Het gaat slecht met de economie, dus goed met de deurwaarder. Het gaat goed met de economie, dus het gaat slecht met de goedkope discounters, goedkopere supermarkten.
• Neutraal Cyclisch: bedrijven die het even goed dat wanneer het goed gaat met de economie en even goed doen wanneer het slecht gaat met de economie, denk aan de supermarkt.

de Stempel : S voor Sociaal Maatschappelijk
Over hoe we sociaal maatschappelijke factoren kunnen meten en definiëren, lopen de meningen uiteen. Maar met name de sociaal maatschappelijke wetgeving is duidelijk en goed meetbaar, hoe deze invloed kan hebben op een bedrijf. Zijn er bijvoorbeeld wel of geen sociale vangnetten, een ww-uitkering, een bijstandsuitkering.

de sTempel : T voor Technologie
Technologie wordt vaak verward met techniek. Technologie is de stand en voortgang van de techniek. Met andere woorden, op welke wijze wordt de techniek toegepast. Als deze toepassing breed geaccepteerd is, heeft dat een andere invloed dan wanneer er zeer specifieke en zwaar gepatenteerde technieken binnen een bedrijf worden gebruikt.

de stEmpel : E voor Ecologie
Dit is de wijze waarop de organisatie omgaat met ecologische factoren, duurzaamheid, sustainability.

de steMpel : M voor Markt
Toch anders dan de E van Economie: die E kijkt naar de conjunctuur. De M van Markt kijkt specifiek naar 'what business are we in'. Het is vaak te definiëren in termen als product-marktcombinatie of 'branche'. Het is aan het bedrijf om dit zelf te definiëren, om zelf een niche te vinden.

de stemPel : P voor Politiek
Welke wetten worden doorgevoerd, die van invloed kunnen zijn op het bedrijf en de omgeving van het bedrijf?

de stempEl : E voor E-Business
Niet onder technologie, maar apart: voorheen volgde de E-business de strategie van het bedrijf, maar het kan ook andersom. Het kan nieuwe wegen tonen voor de strategie.

de stempeL : L voor Linguistisch
Eigenlijk dus taal, die in een land gebruikt wordt, maar ook de taal van je afnemers: die moet je wel spreken.

Als de omgevingsanalyse klaar is, kan een impactanalyse opgesteld worden. Die moet duidelijk maken welke factoren een vermoedelijke impact hebben op de organisatie.

Tijdens de opleiding Controller in een Week gaat Gieskens veel dieper in op Omgevingsanalyse. Het is ook een module aan de E-learning Academy van Alex van Groningen, hier vertelt Gieskens er meer over.