Aat Soeter, CFO BSUR: “Om succesvol te zijn, moeten merken constant in beweging zijn”

Als CFO vervult Soeter de gebruikelijke werkzaamheden op de terreinen financiën, risico management en relatiebeheer. Maar ook de wat meer algemene taken als bemensen van het management, coachen en begeleiden, voorwaarden scheppen voor een HRM beleid conform de filosofie van het bedrijf (be as you are) tot het bouwen en bewaken van interne structuren en procedures. Soeter: “Goed beschouwd ben ik eindverantwoordelijk voor financiën én organisatie.”

Minder leuk vond Soeter de situatie die hij aantrof toen hij vijf jaar geleden zijn huidige functie had aanvaard. “De aandeelhouders waren integer, maar hadden zelf eigenlijk geen idee van hoe de onderneming ervoor stond. Daar waren allerlei externe en interne redenen voor, maar de verassingen waren er niet minder om. Ik moest me bezighouden met crisis management en alle zeilen bijzetten om de onderneming te laten overleven. Een periode van negatieve groei om het eens positief te formuleren. Wat me toen enorm heeft gemotiveerd is de bereidheid van onze mensen om te vechten voor de onderneming, het ondernemingsbelang kwam letterlijk voor het eigenbelang. Het vertrouwen in elkaar en de missie en visie van de onderneming heeft ons in die periode alleen maar sterker gemaakt.”

Het in 1995 opgerichte BSUR geeft klanten advies op het gebied van merkbeleid en adviseert bijvoorbeeld bij fusies en overnames over het wel of niet onder verschillende merknamen verder gaan. Of juist één merk voortzetten, een nieuw merk creëren waarin beide merken worden ondergebracht. “Zuiver consultancy werk dus, maar altijd vanuit een creatieve kijk op merken en business concepts.”

Hoewel veel van het werk van BSUR niet in Nederland zichtbaar is moet iedereen het werk voor Radio 538, Wrangler, Casema, Ordina, de bladen Nieuwe Revu, Cosmo Girl, Vriendin of Glamour weleens hebben gezien. “Heel veel mensen kennen ons dus indirect, of niet, maar sparen wel met de door ons ontwikkelde Freebees card.”

De directie bestaat verder uit de twee oprichters Jan Rijkenberg en Joost Perik. Jan Rijkenberg als merkstrateeg en business consultant en Joost Perik als creatief merkbouwer en business consultant. “Hun kracht ligt in hun ambacht waarin beiden op hoog internationaal niveau kunnen acteren. Zij zijn vooral extern en vakinhoudelijk bezig, ik met name intern en facilitair.”

Een belangrijk onderdeel van het succes van BSUR is het contact met de klanten. Soeter: “Ik ken alle cliënten persoonlijk en spreek ze regelmatig in een ontspannen sfeer, weet wat ze bezighoudt en wat ze bij ons missen of anders ingevuld zouden willen zien. We passen ons constant aan aan die behoeftes en laten klanten zelfs mee denken over hoe we ons moeten organiseren.”

Bovendien verwachten wij dat de internationale ontwikkelingen op merkgebied in de komende 10 jaar zullen veranderen. “Om succesvol te zijn, moeten merken constant in beweging zijn. Zich in alle verschijningsvormen van het steeds uitdijende medialandschap op consistente en relevante wijze kunnen presenteren. Merken moeten ‘constantly moving’ zijn en echt zijn, een karakter hebben in plaats van een dun laagje chroom waar consumenten steeds beter doorheen zien.”

Het aantal medewerkers bedraagt nu 55, verdeelt over 4 bedrijven. “Daarnaast kan altijd versterking ingeroepen worden uit een gigantisch potentieel aan creatieve en operationele kracht; van wereldberoemde ontwerpers als Ora-Ito tot efficiënte interactieve producties bij Poort80. Game oplossingen bij Mediarepublic, alternatief media gebruik via Naked of internationale netwerk bureaus van Scholz & Friends. We hebben een lange en kwalitatieve lijst aan strategische allianties.” Daarnaast beschikt het bedrijf nog over een onuitputtelijk netwerk van freelancers, internationale fotografen, regisseurs en ander talent.

“Onze database is één van onze belangrijkste assets geworden”, gaat Soeter verder, “veel van deze externe collega’s hebben een directe (financiële) relatie met onze cliënten. Hierdoor werken sommigen nog voor bedrijven die inmiddels geen klant meer bij ons zijn.”

Voor zijn aanstelling bij BSUR heeft Soeter 19 jaar als financiële man bij een internationaal reclamebureau gewerkt, een onderdeel van een beursgenoteerde onderneming. “De uitdagingen zijn gelijk als in mijn huidige betrekking. De invulling die ik eraan kon geven echter totaal verschillend. Door te veel individuele belangen, van de aandeelhouders op de beurs van New York tot de minderheidsaandeelhouders in de lokale vestigingen, was het heel moeilijk voldoende synergie, onafhankelijkheid en eenheid te verkrijgen. Rendement op zich is een slechte motivatie voor de ontwikkeling van een gezonde organisatie, rendement is eerder een gevolg van het resulteren van je visie, dan een doel op zich.”

In de toekomst zal de functie van CFO vast heel anders zijn dan nu, verwacht Soeter. “Maar ik heb eigenlijk geen idee hoe. Dat hangt van zoveel factoren af. Wat wel duidelijk is dat we de formule BSUR internationaal gaan dupliceren. Dupliceren is welhaast een voorwaarde voor renderen. We zullen ons hierbij laten leiden door de havensteden filosofie. Ons soort creatieve bedrijven en de creatieve industrie gedijt het best in steden waar vanouds diverse culturen en talenten samen kwamen, elkaar inspireerden en uitdaagden. De grote havensteden van de wereld als Amsterdam, New York, Sidney, Dubai, Shanghai en Sint Petersburg, zonder in details te willen treden.”

Levensmotto: Als je denkt dat je er bent, moet je nog beginnen.
Vrije tijd: Koken, restaureren van een klassiek schip.
Opleiding: MEAO, HEAO, SPD, interne accountancy opleidingen,
Loopbaan: Begonnen in de accountancy, als assistent accountant bij BDO Camps Obers. Door de introductie van de 4e EEG richtlijn en de veranderde inzichten in de controleleer en de functie van accountantscontrole ben ik heel snel controleleider geworden, omdat bijna iedereen boven me weg gepromoveerd werd naar de toen in grote getale ontstane AA kantoren.

Vervolgens in dienst getreden bij een cliënt, een reclamebureau. Daar diverse functies bekleed, maar altijd met als eerste verantwoordelijkheid financiën. Dit bedrijf is vervolgens gefuseerd met een internationale bureauketen en voor ik het wist werkte ik na mijn eerste baan in Dordrecht achtereenvolgens in Gorinchem, Rotterdam en Amsterdam bij één en hetzelfde bedrijf wel te verstaan.

Toen in 2001 de mogelijkheid zich voordeed om bij een niet beursgenoteerde organisatie inhoudelijk dezelfde werkzaamheden te gaan verrichten, maar dan mét eindverantwoordelijkheid, was de keus snel gemaakt.