Tien communicatiefouten die iedere CFO tegen beter weten in blijft maken

De CFO die succesvol wil zijn op het vlak van financiële communicatie, zal moeite moeten doen om zich ook voor leken begrijpelijk uit te drukken. Voor de meeste CFO's blijkt dit echter een buitengewoon moeilijke opgave. De tien meest gemaakte communicatiefouten die iedere CFO gemakkelijk kan voorkomen.

FOUT 1 Volhouden dat nettowinst een nietszeggend begrip is (vooral 'handig' wanneer er sprake is van een combinatie van stijgend operationeel resultaat en dalende nettowinst). Natuurlijk geeft het resultaat voor afschrijvingen, financieringslasten en belastingen een veel betrouwbaarder indruk van de operationele gang van zaken. Toch blijkt de nettowinst voor financiële journalisten en particuliere beleggers nog altijd het cijfer te zijn waar zij het meeste belang aan hechten. Het rapporteren van een hele serie winstbegrippen wordt vaak als buitengewoon verwarrend ervaren. Wie de nettowinst helemaal niet noemt kan bovendien rekenen op veel onbegrip en zelfs wantrouwen. FOUT 2 Verwachten dat het grote publiek onder de indruk is van 'geschoonde' cijfers (autonoom, pro forma, etc). De oprechte CFO doet veel moeite om cijfers te presenteren die zijn geschoond van allerlei factoren die de economische realiteit verhullen. Beleggers, voor wie bijvoorbeeld het valutarisico zich wel degelijk economisch manifesteert, tellen echter ook alle incidentele en externe factoren mee in de waardebepaling. Verwacht daarom als CFO geen luid applaus voor 'geschoonde' cijfers, behalve in de bijzondere situatie van bijvoorbeeld een acquisitie of desinvestering. FOUT 3 Verongelijkt vaststellen dat het publiek geen onderscheid maakt tussen cash en non-cash baten en lasten. Ten onrechte veronderstellen CFO's dat beleggers het wel met hen eens zullen zijn dat non-cash items in wezen geen belang hebben in het kader van de economische waardecreatie ('domweg boekhouden'). Helaas, beleggers denken hier anders over en de financiële journalisten die in hun opdracht verslag uitbrengen over de cijfers, beschouwen de aangebrachte nuance zelden als een relevante toevoeging. FOUT 4 Doen alsof eenmalige posten geen relevantie hebben voor het financiële trackrecord en het imago van de onderneming. Voorzieningen die vrijvallen of juist getroffen moeten worden, boekwinsten die worden gerealiseerd of boekverliezen die moeten worden verantwoord, afschrijvingen wegens duurzame waardevermindering... Stuk voor stuk zaken die verstorend kunnen werken op historische cijferreeksen. Bij CFO's bestaat nogal eens de neiging om de relevantie van deze zaken te bagatelliseren. Voor de beleggende buitenstaander telt echter alles mee dat van invloed is op het resultaat. FOUT 5 Tegenvallende ontwikkelingen bij kleinere bedrijfsonderdelen afdoen als onbelangrijk. Wat materieel is, en dus relevant geacht wordt, wordt door CFO's veelal bepaald op basis van een simpele rekensom: alles wat minder dan 5 procent van het totaal vertegenwoordigt, is niet relevant. Voor het publiek is echter niet de absolute omvang het belangrijkst, maar de principiële aard van de zaak. Men wil weten in hoeverre de gang van zaken bij een moeilijk draaiend bedrijfsonderdeel indicatief is voor de kwaliteit van het management van het bedrijf als geheel. Het gaat erom wat zich precies heeft afgespeeld bij zo'n klein onderdeel en wat er door het management aan de problemen wordt gedaan. FOUT 6 Algemene bekendheid veronderstellen van boekhoudkundige begrippen als beschikbare kasstroom, toegevoegde waarde, brutomarge, goodwill, leverage, enzovoorts. In feite strekt het begrip van het grote publiek, of zelfs van gespecialiseerde financiële journalisten, vaak niet veel verder dan omzet, kosten en winst. Voor succesvolle communicatie doen CFO's er goed aan het adagium comply or explain veel breder toe te passen dan zij van nature geneigd zijn te doen. FOUT 7 In een samenvatting van de belangrijkste ontwikkelingen ratio's opnemen als 'het vier kwartalen voortschrijdende gemiddelde werkkapitaal als percentage van de omzet'. Kengetallen ontlenen hun bruikbaarheid aan het feit dat ze complexe informatie vertalen naar een niveau van herkenbare, gemakkelijker te interpreteren gegevens. Ratio's die zijn gerelateerd aan minder bekende boekhoudkundige begrippen, spreken echter in het geheel niet tot de verbeelding van het grote publiek. In feite zijn er maar een paar ratio's die zich mogen verheugen in een relatief grote publieke bekendheid: ROI, rentedekking, solvabiliteit. FOUT 8 Een perfecte rekenkundige analyse geven van de resultaten, zonder met een woord te reppen over de producten die worden verkocht en de initiatieven die lopen op het operationele vlak. Voor de meeste mensen gaat een bedrijf pas echt leven wanneer er concrete voorbeelden worden gegeven van producten die worden verkocht, of wanneer processen beeldend worden beschreven. De meerderheid heeft niet voldoende fantasie om de wereld achter de cijfers zelf in te kunnen vullen. Daarom geldt als vuistregel: hoe concreter hoe beter. FOUT 9 Spreken over teleurstelling of tegenvallende cijfers wanneer er nog steeds sprake is van omzetgroei of een hogere winst. CFO's presenteren cijfers altijd met het budget in hun achterhoofd. Maar voor de mensen in de organisatie, met name op de werkvloer, is niets zo frustrerend als te horen dat de baas teleurgesteld is, terwijl er nog altijd een fors positief nettoresultaat ligt. Het siert de CFO hier zorgvuldig mee om te gaan. FOUT 10 Een uiteenzetting voor een Nederlandstalig publiek doorspekken met Engelse woorden en financiële terminologie. Natuurlijk is de voertaal in de financiële wereld over het algemeen Engels. En ook is het waar dat voor veel boekhoudkundige begrippen geen lekker bekkende Nederlandse vertaling voorhanden is (goodwill, leverage, impairment…). Toch doen CFO's er goed aan Engelse termen zo veel mogelijk te vermijden wanneer zij spreken voor een Nederlandstalig publiek. Al is dit geen garantie voor een beter begrip, zij winnen hiermee vaak wel sympathie. CFO's die deze tien communicatiefouten weten te vermijden, zijn niet per se betere CFO's, maar wel betere communicators. En eigenlijk weten ze dat allemaal zelf ook wel.