Journalist Erwin Witteveen windt er geen doekjes om in zijn nieuwste boek Nooit Af, een co-productie met Martijn Aslander, interpreteert hij de immense veranderingen die onze digitaliserende wereld op ons (zakelijke) leven heeft. De wereld was al heel complex en ze wordt elke dag ingewikkelder, schrijven ze, en dan zijn er twee mogelijkheden: je moet beter je best doen om het wél te begrijpen, of je moet het minder ingewikkeld maken.

Met deze twee onderwerpen vullen de twee momenteel hun dagen: de nieuwe wereld in begrijpelijke taal uitleggen bedrijven en instellingen zodat zij de kansen kunnen grijpen in plaats van de toekomst angstig tegemoet te zien. Van sessies op de werkvloer tot de Secretaris-Generaal van het ministerie van Economische Zaken aan toe.
 
Grote bedrijven bestaan straks niet meer, schrijf je. Dat lijkt me geen fijne boodschap voor de financiële managers die je tijdens de FM-dag toespreekt.
Bedrijven worden kleiner, die trend is al veel langer aan de gang. Kijk bijvoorbeeld naar de banken, die hebben grofweg nog een derde van het personeel in dienst van wat zij een paar decennia terug in dienst hadden. Daar is niks mis mee, want we hebben door internetbankieren al die kantoren ook niet meer nodig. En geldautomaten zijn een soort robots die het werk van de kassier hebben overgenomen. De personele omvang van een bedrijf zegt steeds minder over de prestaties of de financiële omvang. Door slimmer te werken en beter te organiseren hebben we steeds minder manuren nodig om dezelfde hoeveelheid goederen en diensten te produceren. Radicale arbeidstijdverkorting en/of basisinkomen lijken op termijn onvermijdelijk. Het produceren van welvaart en de verdeling ervan, dát is de kern van de economie. De hoogte van de geldstromen daarbij, is in feite irrelevant. Als álles twee keer zo duur is, of twee keer zo goedkoop; het verandert niets aan het totaalplaatje.
 
Bedrijven kunnen door de opkomst van technologie ook in korte tijd kapot gaan, zoals V&D. Ook geen vrolijk verhaal.
Hoop is beter dan angst, schrijf ik in ons boek. Technologie biedt ook tal van kansen. Maar wat bedrijven en ook financieel managers wel in hun oren moeten knopen is dat de wereld écht veranderd is. Als je niet mee verandert, maar vasthoudt aan business- en organisatiemodellen uit het verleden, betekent dat je ondergang. En dat kan snel gaan, de levensduur van bedrijven is tegenwoordig veel korter dan vroeger. 
 
Wie moeten zich het meest zorgen maken?
Alle markten waar een monopolie op zit, in kennis of toegang, zijn vroeg of laat aan de beurt. Met de technologie kunnen in onze netwerksamenleving razendsnel nieuwe markten, nieuwe ‘zwermen’ worden georganiseerd en sta je binnen de kortste keren buitenspel. Maar Nooit Af is geen negatief verhaal, want veranderen kán wel. Dat is de spiegel die ik mensen voorhoud.
 
Welke verandering in mindset is voor financials noodzakelijk?
Financials, en zij niet alleen hoor, moeten nadenken over hoe zij naar hun bedrijf kijken. Gebruik je wel de juiste meetinstrumenten om te bepalen hoe het met het bedrijf gaat? Streef je naar winstmaximalisatie en het verhogen van de beurswaarde, of naar een superieur product? Een praktisch voorbeeld: als je eerst 1000 fietsen verkoopt en het jaar erop 1400 fietsen. Door marktomstandigheden en toegenomen concurrentie worden die wel voor een fors lagere prijs verkocht. Doe je het dan goed als bedrijf? De winst kan lager zijn dan het jaar ervoor, maar blijkbaar word je product gewaardeerd – ondanks de concurrentie.
 
--------------------------------------------------------------------------
Bent u financieel eindverantwoordelijk voor uw organisatie? Wilt u uw bedrijf laten groeien? Bezoek dan de FM Dag: de dag voor financieel directeuren. Open de deur naar een wereld met thought leadership, topnotch kennis, verrassende visies en talrijke netwerkmogelijkheden in een schitterende ambiance. Laat u inspireren tijdens 30 keynotes, workshops en presentaties, en ontmoet 500 financiële vakgenoten. Verzeker u nu van een plaats via FM-Dag.nl.
-------------------------------------------------------------------------- 
 
Business modellen kunnen dus overboord?
Laat ik het zo zeggen: redeneren vanuit een businessmodel is niet meer van deze tijd. Business modellen veranderen ook continu. Ik schreef dit boek en wilde gewoon een goed boek maken. Nu komen mijn inkomsten meer uit spreekbeurten dan uit de royalties over het boek. Als je een product hebt wat iedereen wil hebben blijkt het businessmodel vaak heel anders te werken dan je dacht. Stel dat Google, ooit alleen een zoekmachine, geld was gaan vragen voor iedere zoekopdracht. Hoe was het dan met ze afgelopen? In plaats daarvan hebben ze een product gemaakt wat veruit het beste is en genereren ze nu inkomsten op manieren die ze nooit hadden voorzien op dat moment. 
 
Dus een goed product verkoopt zichzelf.
Mijn stelling is: zorg dat je producten en diensten levert die heel waardevol zijn. Dan ben je doorvertelbaar. Dan trek je massa. En massa leidt tot kassa, ook al weet je vooraf niet hoe. 
 
Niet focussen op de groei van je winst, maar van tevreden klanten dus. Dat druist in tegen het idee dat we op zoek moeten naar economische groei.
Het paradigma van een eeuwig voortdurende economische groei waar veel bedrijven vanuit gaan is een sprookje, dat houdt een keer op. Het idee dat een bedrijf elk jaar meer omzet of winst moet maken, daar moeten we echt van af. Minister Dijsselbloem bijvoorbeeld, die snapt er echt helemaal niks van. Hij beoordeelt de economie op basis van het BBP, het totaal van wat alle bedrijven ons kosten. Maar als iedereen zonnepanelen op z’n dak zet betekent dit dat we minder aan de energiereuzen betalen en de economie minder groeit. Dan zeggen de cijfers dat het slecht gaat met de economie, maar dat is natuurlijk vooruitgang.
 
Nu is de grote vraag: hoe implementeer je dit gedachtegoed binnen je bedrijf?
Dat is inderdaad een van de grote uitdagingen waar traditionele bedrijven voor staan. Er is natuurlijk niet één algemeen recept voor elk bedrijf en instelling, maar het begint ermee dat je moet bedenken wat de veranderde wereld betekent voor jouw bedrijf. Niet afwachten tot de crisis zich voordoet, maar je erop voorbereiden. Bewustwording, op alle niveaus, dat is waar Nooit Af aan bijdraagt. De implementatie hangt af van het type organisatie en de problemen waarvoor het zich gesteld ziet.
 
Maar in welke richting moeten we denken?
Mijn advies is om te durven experimenteren. Denk bijvoorbeeld aan een satellietbedrijf waarbij je een nieuwe unit optuigt die het anders aanpakt en zoek naar nieuwe producten. Let wel: je moet ze geen financiële doelstellingen meegeven, maar louter sturen op klantwaardering en groei. En geef het de tijd om het wiel opnieuw uit te vinden. Wacht en twijfel niet, maar heb de durf om iets nieuws te proberen. 
 
‘Iets proberen’ klinkt nogal vrijblijvend. Uiteindelijk moet het toch ook iets opleveren?
Ons boek heet ‘Nooit af’. Veel bedrijven werken vanuit de gedachte dat wanneer je een nieuw product of dienst neerzet, dit af moet zijn. Dat het decennialang weer de centen opbrengt. De investering is groot en dan moét het werken. Ik zeg: de wereld verandert zo snel dat je niet te lang moet nadenken, maar moet beginnen, testen en doorontwikkelen. Continu in beta, noemen we dat. Ook verdienmodellen veranderen continu, maar de investering is ook een stuk kleiner als je het op deze manier aanpakt. Als iets niet werkt kun je het makkelijker stoppen en een nieuw project starten. Soms gaan nieuwe producten of methodes ten koste van de bestaande verdienmodellen in de organisatie, hoor ik vaak. Het zij zo, met dat kannibalisme. Niets doen levert uiteindelijk nog minder op.