Corporate social responsiblity' oftewel maatschappelijk verantwoord ondernemen moet precies kloppen. Bedrijfsactiviteiten en projecten moeten bij elkaar passen. In New Delhi is, in een nieuw modern gebouw aan de rand van de stad, een sofwarehouse gevestigd genaamd NIIT.

Enkele jaren terug werd daar, om de kinderen uit de buurt te laten zien wat een pc is, in de buitenmuur een groot touchscreenscherm gemonteerd. Binnen een paar dagen bleken de kinderen met die pc te kunnen werken. Zowel spelletjes als chatten als e-mailen leerden ze zichzelf in termijnen van uren.

Het bedrijf experimenteerde vervolgens met vergelijkbaar opgestelde pc's op het platteland en inmiddels zijn er honderden schermen all over India. Er zijn ook allerlei lessen getrokken. Wie leren het snelst, jongens of meisjes, welke leeftijd, hoe vindt de diffusie naar de andere kinderen plaats enzovoorts. De lessen van het schermgebruik en de leercurves zijn input voor de softwarebouwers.

De reputatie van het bedrijf overschrijdt mede door dit project de grenzen. Een mooi voorbeeld van spontaan ontstaan 'corporate social responsiblity' oftewel maatschappelijk verantwoord ondernemen. Natuurlijk kunnen projecten als deze niet overal spontaan opbloeien. Maar ook dan is het van belang dat er een 'click' is. Wel is het ongelofelijk ingewikkeld om van een rationeel gepland ding iets maken dat aanvoelt alsof het klopt.

Bizar
Er moet aan een bizar aantal voorwaarden worden voldaan. Er moet een juiste 'fit' zijn met de interne organisatie, de collega's moeten er gemakkelijk in kunnen gaan geloven, elke collega moet ambassadeur kunnen zijn (en het niet slechts kunnen spelen, zoals al die acteurs voor Unicef). De maatschappelijke omgeving waaraan u een bijdrage wilt leveren moet uw bijdrage geloofwaardig achten. Uw businessmodel en uw visie en missie moeten logisch versterkt worden door de goede doelen die u steunt.

Als het gezamenlijk belang duidelijk is wordt u geloofwaardiger dan wanneer u alleen maar geld geeft. Want een gezamenlijk belang duidt op commitment, competentie en duurzaamheid, zodat de veel voorkomende vrijblijvendheid vermeden wordt. En ten slotte zult u zelfs uitgebreid verantwoording af moeten leggen over wat u hebt gedaan en wat uw plannen zijn. Kortom, het is geen zaak van een afdeling (marketing of sponsoring), maar van het bedrijf in al zijn geledingen. En zelfs dan duurt het tijden voordat u echte geloofwaardigheid opbouwt. Moeilijk dus.

Toch zijn er ook in Nederland talloze bedrijven en projecten waar het echt klopt; spontaan en/of gecreëerd. Een mooi voorbeeld is de Van Leer Foundation, die de winsten terugploegt naar kwetsbare jongeren in de landen waar Van Leer winst heeft gemaakt. Een eenvoudig en duidelijk mechanisme, en dat al bijna een eeuw lang.

Een recenter voorbeeld is TPG, dat zijn logistieke competentie inzet bij de verdeling van voedsel naar die gebieden die voedselhulp behoeven. Ook hier: eenvoudig en passend bij het bedrijf. De les voor de CFO is: zoek naar voor de hand liggende projecten. Als er niets voor de hand ligt, houd dan uw eigen hand op de knip tot u weet waarom er alsmaar niets voor de voeten komt. En pas als u die interne blokkades hebt opgelost kunt u gaan plannen. Begin dan niet met geld te smijten, dat kan iedereen, maar zorg eerst dat het echt klopt.