Samen met de financial kan marketing meer waarde creëren.

Een goed verhaal kunnen vertellen, dat blijft een ijzersterke wet volgens Marc Oosterhout. Coca Cola heeft een verhaal, Apple heeft een verhaal en AirBNB heeft ook een verhaal dat vele miljarden waard is. En Oosterhout maakt deze verhalen: deze merkstrateeg is directeur en mede-oprichter van het grootste onafhankelijke reclamebureau van Nederland: N=5.
Op de FM Dag in april in Fort Voordorp bij Utrecht vertelt Oosterhout hoe hij verhalen maakt die bedrijven helpen. Hoe hij merken ‘laadt’. Hij deed dat onder meer voor KPN, ABN Amro en de NS. De NS bewijst dat het helpt, onafhankelijk van de praktische performance van een bedrijf.

 
Oosterhout: “Wij legden een paar jaar geleden bij de NS-campagne het accent op de reiziger. In onze campagnes gingen we op zoek naar de emotie van treinreizen. En er bleek zoiets te bestaan als treinromantiek. Dat gevoel sprak aan. Je ziet het terug in onze campagnes voor de NS. Maar ook in recente producten, zoals ‘NS Flex’: een reeks abonnementen-opties die zijn toegesneden op individuele reis-voorkeuren. De campagne werd een succes, omdat uit onderzoek bleek dat de waardering voor de NS naar recordhoogte steeg. NS was vorig jaar één van Nederlands 'coolste' merken. Grappig was dat dat los leek te staan van de performance van het bedrijf, want in dezelfde periode daalde de stiptheid van de treinen juist.

Klantgerichtheid basis van succes

Oosterhouts idee is dat klantgerichtheid in deze tijd de basis is van succes. Je ziet het ook bij banken. Na de crisis gingen banken en masse op zoek naar werkelijke toegevoegde waarde. Denk aan Tikkie van ABN AMRO of Betaalverzoek van ING. Banken lijken precies hetzelfde te doen, denken de meeste mensen. Dat is misschien wel zo, zegt Oosterhout, maar ABN Amro heeft echt een ander type klanten dan ING. Daarom lopen er niet veel klanten over van de ene naar de andere bank: “ABN Amro is ondernemender en deskundiger, denken mensen; ING is volkser en warmer. Dat is overigens afgenomen sinds ING afscheid heeft genomen van de Postbank. De Postbank was echt de ultieme volkse bank met enorm veel sympathie in het land. De Postbank was de niet-bank.”
Merken die de band met de mensen verliezen krijgen het altijd moeilijk, zegt Oosterhout. “Goed voorbeeld is Albert Heijn in deze tijd. De gewone, volkse, aardige Harry vertelde ons jarenlang in reclamespots elke week waarom we bij die supermarkt moesten zijn. Nadat Harry afscheid nam, heeft AH het moeilijker. Jumbo doet het met haar reclamefamilie nu beter - en steekt AH naar de kroon. Hun marktaandeel is de afgelopen jaren sterk gestegen."

AH vertelt geen goed verhaal meer

Oosterhout: “Jumbo vertelt het verhaal waar ze voor staat - Albert Heijn geeft alleen nog door wat de aanbiedingen zijn die week: dat is niet onderscheidend. Het verleden wijst uit dat als de merkvoorkeur afneemt, op een gegeven moment ook het marktaandeel afneemt.” De cijfers bewijzen het: het marktaandeel van AH stagneert, terwijl Jumbo in sneltreinvaart AH nadert.
De les van Oosterhout: “Laat klanten weten waar je voor staat. Doe dat continue, met ijzeren consistentie en overal, 360 graden: dus in de winkel, op je website, in reclame, brieven, emails, social media en apps. Dan wordt ook jouw bedrijf waardevoller!”

Aan de hand van The Art of War van de Chinese militair strateeg Sun Tzu wordt op FM Dag van 17 april gekeken naar strategische inzichten die financials kunnen toepassen. The Art of War is het oudste werk over oorlog, tactiek en strategie. De strijdplannen zijn goed te gebruiken in het bedrijfsleven. Sun Tzu zegt dat een legerleider eerst zijn vijand moet bestuderen en moet aanvallen waar de vijand het zwakst is, hoewel een strijd zonder geweld zijn voorkeur heeft. In zijn tactiek speelt bedrog een grote rol. Sun Tzu beschrijft ook het belang van kosten, bevoorrading, terrein, inzet van wapens en spionnen. Op FM Dag bespreken top-experts onder meer: hoe ga je om met winst en verlies? Hoe leer je je vijand kennen?