TomTom verloor deze week een kwart van zijn beurswaarde. Op welk punt had de directie van de navigatiemaker moeten inzien dat de strategie niet langer houd

TomTom kreeg flinke klappen op de Amsterdamse beurs, nadat Google bekendmaakte dat het een samenwerkingsverband had gesloten met Renault, Nissan en Mitsubishi: in hun nieuwe auto’s kiezen ze voortaan Google’s Android-software. In twee beursdagen verloor TomTom een derde van zijn beurswaarde.
Niet alleen beleggers waren verrast. In een interview met persbureau Bloomberg noemde bestuursvoorzitter Harold Goddijn deze deal een ‘wake-up call’ voor de hele sector. Maar zou dit bedrijf, dat afhankelijk is van enkele grote spelers, zich niet erop hebben kunnen voorbereiden?
“Kan je bedrijf opeens te maken krijgen met een vraaguitval van 30 of 40 procent?”. Deze vraag moet het management van alle bedrijven zichzelf regelmatig stellen, vindt Jan Adriaanse, hoogleraar Turnaround Management aan de Universiteit van Leiden: “Kloppen je aannames met betrekking tot klanten, markten en technologie? Ieder bedrijf zou mijns inziens continu met assumptietesten bezig moet zijn.”

Groei van financieel vakman naar strategisch partner

Wil jij als financieel vakman doorgroeien naar strategisch partner? Volg de vijfdaagse Masterclass De Nieuwe CFO; Strategisch Financieel Management. Ontvang inzicht in strategisch financieel management en ontdek wat er op de agenda staat van de nieuwe CFO. 

Bekijk het programma en data

Ambities Google groot

Dat voorkomt verrassingen, zoals met TomTom. Het navigatiebedrijf weet dat Google zelf prima navigatiekaarten heeft, een bewezen softwaresysteem (Android) dat makkelijk is te koppelen aan de meeste smartphones en dat het moederconcern Alphabet via het automotive onderdeel Waymo volop en succesvol inzet op autonoom rijdende auto’s. De ambities van Alphabet zijn groot, had TomTom kunnen weten.

"Het blijft voor veel bedrijven moeilijk telkens hun bestaansrecht te bewijzen in een wereld die wordt gekenmerkt door snel veranderende consumentenvoorkeuren, toenemende concurrentie en steeds sneller opvolgende technologische ontwikkelingen", zegt Adriaanse. "Een vraag die hij altijd stelt tegenover managers is of ze het bij een nieuwe start van hun bedrijf op dezelfde manier zouden aanpakken.”

Succesvol in voortdurende transitie

TomTom moest eerst het accent verleggen van hardware naar software. Vervolgens werd het gedwongen navigatiekaarten te verkopen aan andere aanbieders van systemen en autobedrijven. Daarna kreeg het concurrentie van Google Maps, dat iedereen gratis en makkelijk kan downloaden op zijn smartphone. TomTom ging zelf app-abonnementen (zonder kastje)  verkopen en rolde op die manier steeds meestal succesvol verder in deze voortdurende transitie. Nu moet het weer een antwoord vinden, omdat Renault, Nissan en Mitsubishi met Google in zee gaan omdat de Amerikanen hun navigatie gaan aanbieden als onderdeel van een compleet entertainmentpakket.

Deal wordt geen trend

Tegen Bloomberg vertelde Goddijn echter dat de deal geen trend wordt. Techreuzen als Google willen de autosector controleren, maar de topman gelooft niet dat de andere automakers bereid zijn om “als het ware de controle uit handen te geven”. Goddijn verwijst naar onder meer zorgen over de privacy en omgang met klantgegevens. Hij vindt dat zijn bedrijf nog steeds een leidende rol heeft als het gaat om de ontwikkeling van zelfrijdende auto's.

Sommige beursanalisten hebben na het nieuws over de Google-deal minder vertrouwen in de toekomstige winstgevendheid van TomTom gekregen en verlaagden hun koersdoel van het aandeel. Opvallend is dat de ING de koersval overtrokken vindt en vasthoudt aan het koersdoel van 14,50 euro: ruim het dubbele van het huidige beurskoers.