Consistent en betrouwbaar zijn, is voor merken van levensbelang. Het plaatje moet wel kloppen met de werkelijkheid.

VanMoof is – in 2009 – opgericht door Taco en Ties Carlier, twee broers uit Nederland die de perfecte stadsfiets wilden ontwikkelen. Nu vormen ze een wereldwijd team van fietsers, designers, dromers en doeners met één gezamenlijk doel: jou helpen om sneller, slimmer en stijlvoller van A naar B te komen in je stad. In de tien jaar dat ze bestaan, heeft VanMoof de internationale fietswereld regelmatig op zijn kop gezet met snelle innovaties en ongebruikelijke oplossingen. En dat vanuit de purpose: ‘We're making the best city bike in the world, to achieve our much bigger purpose better cities and happier humans’.

Met hun achtergrond in industrieel design – en een totaal gebrek aan kennis van de fietssector – konden ze het concept van een stadsfiets volledig omgooien en een nieuwe manier bedenken om door de stad van morgen te fietsen. In het afgelopen decennium verwijderden de broers overbodige onderdelen, verbeterden de basis en integreerden technologie om het hoofd te bieden aan fietsendieven, tegenwind en hittegolven.

Onverwoestbare fiets
De stadsfietsen van VanMoof helpen je – volgens het merk – de stad te bedwingen en sneller, slimmer en stijlvoller van de ene plek naar de andere te komen. De Nederlandse fietsenmaker begon ooit met als doel de ultieme hufterproof-stadsfiets te maken. Fietsen met geïntegreerde lampen en sloten, zodat er zo min mogelijk kapot kon gaan. Die stadsfietsen maakte VanMoof steeds slimmer. Met elektrische aandrijving, turboboost en een slot dat aan je smartphone is gekoppeld. Maar ook hufterproof-extra’s als gps-trackers om gestolen fietsen op te sporen, een alarm dat afgaat met flitsende lampen als iemand met een fiets rommelt. Het product van VanMoof is consistent met het doel van het bedrijf geëvolueerd: de fiets is niet alleen een snelle, slimme en stijlvolle manier om je in de stad van A naar B te verplaatsen, de onverwoestbare fiets is ook een antwoord op maatschappelijke vraagstukken, zoals files en milieuvervuiling. VanMoof communiceert zoals je van VanMoof verwacht.

Marketing Hall of Fame-lid Seth Godin verwoordt het mooi: ‘Wanneer wij als potentiële of bestaande klanten de interactie met jou aangaan, dan verwachten we vooral consistentie. We willen dat Starbucks zich gedraagt als Starbucks, we verwachten dat Apple communiceert als Apple. En daarvoor moet je als marketeer niet spammen en Facebook ads opzetten - je moet met je klanten babbelen.’ Godin zegt dat een merk een mens van vlees en bloed moet lijken. Iedere video, campagne, post en mail moet logisch passen bij de persoonlijkheid van het merk; het heeft principes en alles wat het merk doet en zegt, komt daaruit voort. Alleen als je weet waar je merk voor staat (en waarvoor niet) lukt het om consistent te zijn.

En in die consistentie begon het te knellen. VanMoof kreeg toenemend problemen om zijn groei te managen en klanten tevreden te houden. Ondanks (of dankzij?!) gestage groei kampt VanMoof met heel veel technische mankementen en maandenlange wachttijden voor reparaties en nieuwe fietsen. Daar worden steden niet beter van en ‘humans’ niet gelukkiger… en investeerders ook niet! Van hip naar haperend, van trendy naar teleurstellend. Op een omzet van circa 90 miljoen euro boekte het bedrijf in 2021 een verlies van ongeveer 70 miljoen. VanMoof blijft naar verwachting nog wel enige jaren rode cijfers schrijven – daar waar eerder werd voorgesteld dat 2020 het moment van break-even zou zijn. Dat moment, is nu het idee, ontstaat bij een omzet van ten minste een half miljard euro. En pas daarna wordt, binnen drie tot vijf jaar, een beursgang verwacht.

Topvrouw van buiten
Dat is even terugschakelen voor investeerders die het bedrijf eerder nog waardeerden op ruim een half miljard euro. Daarmee is VanMoof ruim vijf keer de omzet waard – en dat lijkt niet marktconform. Zo kocht investeerder KKR in 2021 fietsengroep Accell voor net iets meer dan één keer de omzet. Daarbij heeft VanMoof ook niet langer het monopolie op hippe e-bikes: concurrent Cowboy kreeg onlangs een kapitaalinjectie van 70 miljoen euro. En ook Veloretti en het Amerikaanse Bird plaatsen een demarrage. Het is dan ook niet verwonderlijk dat er een nieuwe topvrouw van buiten is aangesteld. Gillian Tanis, oud-CEO van Booking.com, moet orde en structuur aanbrengen, zonder dat het ten koste gaat van de hipheid en het innovatieve vermogen.
Eigenzinnigheid is één ding, maar betrouwbaarheid en consistentie zijn onontbeerlijk. Tandje bijschakelen, dus.

Door Leo van de Voort. (voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en co-auteur van het boek Exit Fantoomtrots) en Frank Roos (medeoprichter van positioneringsbureau Roos & van de Werk). Beiden zijn verbonden aan Fuel for Living Strategies.