Mondige aandeelhouders, plotselinge koersschommelingen en andere onverwachte gebeurtenissen: ze vormen de schrik van veel bestuurders van beursgenoteerde bedrijven. Niet eens de gebeurtenissen zelf, als wel de 'communicatie' erover jaagt ze schrik aan.

Ontboezeming van een CFO: "Als ik een presentatie geef voor een klant, vertel ik veel meer dan wanneer ik een analist of een journalist te woord moet staan. Dan beperk ik mijn antwoorden tot het hoogstnoodzakelijke. En aangezien ik elk woord moet wegen, spreek ik veel moeizamer dan wanneer ik vrijuit kan aam. Ongelofelijk afmattend; na afloop van zo'n presentatie ben ik helemaal uitgeput."

Deze bekentenis deed hij op de recente Dag van het Eigen Vermogen, een bijeenkomst waar beursintroducties en aaanverwante onderwerpen aan de orde kwamen. Hij had het zo zwaar dat hij op openbare bijeenkomsten winstverwachtingen uitspreekt op basis van uitspraken van analisten, de markt heeft, terwijl hij zelf uiteraard veel beter inzicht heeft in de werkelijke stand van zaken. "Als analisten denken dat we met 6 procent zullen groeien, houd ik dat aan. Ook als ik denk dat we twaalf procent groeie tegemoet kunnen zien."

Presenteren doet pijn, zo bekenden ook andere aanwezigen, althans als het gaat om een presentatie aan journalisten of andere partijen bij wie je op eieren moet lopen. Zoveel pijn, dat je als bestuurder vaak geneigd bent maar helemaal niet te communiceren. Laat ze maar lullen! Zwijgen is de beste vorm van Investor Relations! Jan Aalberts, directeur en oprichter van Aalberts Industries, weet er alles van. Onlangs werd zijn bedrijf beschuldigd van kartelvorming, en door de geruchten zakte de koers van het aandeel Aalberts Industries met enkele procenten (een procent of vijf, zei Aalberts vergoeilijkend, terwijl enkele aandeelhouders de stellige indruk hadden gehad dat het toch echt meer dan tien procent was geweest). Maar de koers had zich inmiddels al weer hersteld. Hoe had Aalberts dat voor elkaar gekregen?, wilde dagvoorzitter Bas van Werven (Business News Radio) weten. Gewoon, door niet in te gaan op geruchten. "Stil zitten terwijl je wordt geschoren."

Niet-communiceren lijkt verleidelijk. Waarom zou je een pijnlijke presentatie houden als je die pijn ook uit de weg kunt gaan? Maar riskant is het wel. Je loopt als bedrijf dan het gevaar dat geruchten een eigen leven gaan leiden. Wie stil zit terwijl hij wordt geschoren loopt ook gevaar dat hij snijwonden oploopt, net als degene die beweegt. Ook geen oplossing dus. Wat dan wel? Toch maar bewegen, zij het dan heel voorzichtig, was de consensus: communiceren, maar met beleid. Dan kun je het nieuws nog enigszins sturen. Bijvoorbeeld door een bedrijfsblog in het leven te roepen, waarin een bedrijf onwelgevallige berichten pareert. Of door voorlichters in te schakelen die gewend zijn om pijn te lijden. Het schijnt dat UPC wel vijftien mensen in dienst heeft die de belabberde reputatie van het bedrijf moeten verbeteren.

Of communicatie wel helpt? Tja, in beperkte mate misschien. Het lijkt vechten tegen de bierkaai. Tegenover jouw bedrijfsblogje en voorlichter staan duizenden blogs van consumenten. Bedrijven kunnen het nieuws niet meer zo makkelijk naar hun hand zetten als vroeger. Hooguit kunnen ze hun kant van de zaak belichten, en maar hopen dat analisten, journalisten en bloggers overtuigd worden. Maar praatjes voor de vaak worden minder snel geloofd dan vroeger. Je komt niet meer zo makkelijk weg met al te optimistische, vage of zelfs onware verhalen als vroeger. Zoals een deelnemer aan de Dag van het Eigen Vermogen zei: "Zelfs UPC moet zich verantwoordelijker gedragen dan enekle jaren terug. Toen hielden ze mooi praatjes, terwijl hun dienstverlening allerbelabberst was. Nu zit er tenminste nog een kern van waarheid in al die mooie praatjes. Je ziet het bij die settop-boxen die ze consumenten laatst ongevraagd hebben toegestuurd. Een schandalige actie natuurlijk. Maar op zich zijn het wel goede producten, dat moet ik het bedrijf nageven."