Natuurlijk, de aanslagen in Londen zijn afschuwelijk. Dat neemt niet weg dat bedrijven er misschien iets van kunnen leren.

In New York werden na de aanslagen op 11 september 2001 binnen de kortse keren stukken puin en andere 'souvenirs' aan ramptoeristen verkocht. Je kunt daar heel cynisch over doen en het afdoen met een 'de een z'n dood is de ander z'n brood', maar je kunt het ook zien als een teken van de veerkracht van de bevolking van New York , of misschien zelfs als een overwinning van de Amerikaanse handelsgeest op het terrorisme. In Londen is er van ramptoerisme amper sprake, laat staan dat iemand munt wil slaan uit het leed van omgekomen landgenoten. Maar indirect kunnen bedrijven misschien wel hun voordeel doen van de aanslagen: ze kunnen er veel van leren voor hun eigen bedrijfsvoering. Bovenal kunnen ze leren hoe je met weinig middelen een sterk merk opbouwt. Namelijk door (de naam is niet toevallig gekozen) een moderne vorm van guerilla-marketing. Al is Al-Qa'ida tenslotte ook een soort merk, en dat merk heeft een enorme naamsbekendheid en geniet - althans bij een beperkte groep mensen - enorme waardering. In landen als Mexico kun je al een tattoo laten zetten van Bin Laden, als je maar genoeg betaalt. Slechts enkele andere mensen hebben een dergelijke status bereikt (Che Guevara, Nelson Mandela en nog een paar). Producenten van consumentenproducten kunnen slechts dromen van een dergelijke voorkeurspositie, al doen merken als Apple, Harley Davidson en Virgin het niet slecht. Met Bin Laden hebben ze gemeen dat ze zich afzetten tegen een gevestigde orde. Het 'Be different' van Apple verschilt niet zo veel van het 'Ik erken uw rechtsstaat niet' van de extremisten. Met hun tegendraadsheid zullen deze merken nooit marktleider worden (evenmin als Bin Laden ooit een land zal regeren), maar ze appeleren wel aan het rebelse karakter van consumenten. Zelfs zozeer dat veel mensen fanatieke volgelingen worden, die geen gelegenheid voorbij laten gaan om over hun Apple, hun Harley etc. te praten of om anderen van hun merkvoorkeur proberen te overtuigen. Reclamemaken is dan nauwelijks nog nodig: je klanten verkopen je producten voor je. Die fanatieke klanten zijn uiteraard te vergelijken met de fanatici die voor deelnemers aan de 'jihad' ronselen. Al-Qa'ida functioneert prima zonder centrale aansturing, Bin Laden heeft geen organisatie nodig, ook geen terroristische 'cellen' die samen een soort losvast netwerk vormen: zijn volgelingen werven elkaar en doen hun vernietigende werk. De kracht van de guerilla-marketing van Bin Laden zit 'm in de ideologie, in de boodschap: die spreekt potentiële terroristen kennelijk aan, die zet hen ertoe aan het woord van Bin Laden verder te verspreiden en die zweept hen op tot hun terreurdaden. Die boodschap is echter meteen ook de achilleshiel van het moderne terrorisme. Want een boodschap kun je vrij eenvoudig ontkrachten. Dat is een kwestie van goede communicatie. Zelfs in moeilijke tijden is dat betrekkelijk makkelijk.