Credit management is onderdeel van de klantbenadering van internetbedrijf LensExpress. Directeur Marc Pols weet met zijn beleid goed betaalgedrag af te dwingen. En het risico dat hij al loopt, heeft hij buiten de deur geplaatst. Resultaat? Een wanbetalingpercentage van 0,1 procent.

Een wanbetalingpercentage van 0,1 procent en maximaal een week wachten op betaling van facturen. De ideale situatie voor een credit manager. Niets meer aan doen dus. Marc Pols, directeur van LensExpress verkeert in de luxesituatie niet lang op zijn geld te hoeven wachten en vrijwel zeker van betaling te zijn. Toch veranderde hij zijn credit management beleid.

Of beter gezegd: hij breidde het uit. Klanten van LensExpress kunnen nu ook op rekening bestellingen doen. Desondanks nam het kredietrisico niet toe. Pols ging namelijk in zee met een externe partij die betaling verzekerde. Een keer per maand krijgt Pols alle rekeningen die op rekening zijn betaald binnen. Het risico ligt niet bij hem, maar bij die externe partij.

Familiebedrijf

Dertig jaar geleden startte de vader van Pols met City Lens en City Bril. Een opticien die in Rotterdam, Den Haag en Breda lenzen en brillen verkoopt. Twaalf jaar geleden kwam Pols in de zaak. En vier jaar later namen hij en zijn broer de zaak over van zijn vader. LensExpress was drie jaar lang het postorderonderdeel van het familiebedrijf.

Tot Pols twee jaar geleden vond dat de tijd rijp was om digitaal te gaan. Op deze manier combineerde hij de kennis die zij hadden van hun klanten en betaalgedrag met de nieuwe mogelijkheden van het internet.

‘Ik zag dat een toenemend percentage van onze klanten zijn bestellingen via andere kanalen wilde doen’, vertelt Pols. ‘Het verlies van klanten hebben we opgevangen door online te gaan verkopen.’ De klanten van LensExpress konden tot voorkort met een automatische incasso of credit card betalen.

Nu is daar dus betalen op rekening bijgekomen. Pols: ‘Wij bieden nu meer service, zonder dat het afdoet aan de stabiliteit van onze kasstroom. De kosten die wij kwijt zijn aan de verzekering voor het betalen op rekening, voeren wij door in de prijzen naar de klant. Op deze manier hebben we in ongeveer twee maanden de investering terugverdiend. Het gaat om drie euro per bestelling. Ik dacht daar wel klachten over te krijgen, maar tot nu toe is daar helemaal geen sprake van geweest.’

Transparant

Met slechts drie man personeel verwerkt Pols maandelijks ongeveer 2.000 bestellingen. Het gemiddelde aankoopbedrag is 65 euro. ‘Als we in dit tempo doorgaan is LensExpress volgend jaar de nummer twee winkel van ons bedrijf. LensExpress verkoopt niet alleen de producten die je in de winkel kan halen, maar biedt ook de kans te vergelijken met de concurrent.

‘Wij bieden volledige transparantie. Wat kosten de huidige lenzen van de klant bij concurrenten als Pearl, Hans Anders, Het Huis, Eyewish of Specsavers? Wij geven klanten altijd op een presenteerblaadje inzicht in wat zij precies voor soort contactlenzen dragen, hiervoor betalen bij de concurrent en wat de consument betaalt voor hetzelfde produkt bij LensExpress. Hierme is het prijsvoordeel duidelijk. De concurrent is niet altijd even blij met deze vergelijkingsdienst. De klant daarentegen wel.’

Dat de klanten tevreden zijn, blijkt uit hun loyaliteit. Pols: ‘Hoewel ik dat niet had verwacht, zijn ook online-klanten trouw. Ruim zeventig procent van de bezoekers komt voor een volgende aankoop weer terug.’ Verreweg de meeste klanten (negentig procent) vinden LensExpress via het internet. Er is ook een groep mensen die LensExpress nog kennen van de postordertijd en telefonisch contact opnemen.

Trouw

LensExpress is een klein bedrijf in het aantal medewerkers, maar groot in het aantal klanten. Het grote voordeel is dat het deel uitmaakt van City Lens en City Bril. Pols kan daardoor steunen op jarenlange kennis en ervaring. Daarnaast betalen de klanten trouw op tijd. Credit management is daarom slechts een klein onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden. Pols heeft niemand hoeven aanstellen die zich voor honderd procent met het debiteurenbeheer bezighoudt.

‘Eens in de twee weken versturen we de herinneringen. Meer hoeven we niet te doen.’ Met minimale inspanning het maximale resultaat. Wat is de sleutel tot dat succes? ‘Ik denk dat onze klantbenadering daar centraal in staat. Het is funest als je alleen naar debiteurenbeheer kijkt. Het gaat om het gehele plaatje. Wij willen klanten graag behouden.

Als iemand bijvoorbeeld het verkeerde product heeft besteld, krijgt hij het juiste en zien we betaling van de eerste levering door de vingers.’ De bedrijfsomvang is een groot voordeel bij de klantbenadering. Door de korte lijnen kan iedereen gemakkelijk achterhalen wat de reden is van achterblijvende betaling.

Groei

Zoveel mogelijk betalingsmogelijkheden bieden en zo min mogelijk wanbetalers hebben. Dat was het doel dat Pols voor ogen had. De inkomstenzekerheid die de externe partij bood, maakte de beslissing om ook betalingen op rekening toe te staan makkelijker. ‘Ook voor onze partner was het een test.

Wij zijn de eerste partij aan wie zij deze dienst bieden. Ons groeipotentieel, de trouwe klanten en het relatief lage aankoopbedrag van onze producten was voor hen reden met ons in zee te gaan. Zij nemen het hele traject voor hun rekening. Ik had eerlijk gezegd nooit verwacht dat het systeem zo waterdicht zou zijn.’

Ondanks het enthousiasme van Pols over het systeem, zou hij nooit zijn gehele debiteurenbeheer outsourcen. ‘Wij hebben door jarenlange ervaring kennis van onze klanten. Dat kan een externe partij nooit beter dan wij.’

Bij de introductie van betalen op rekening heeft Pols dan ook een aardige vinger in de pap gehad. Zo is de toon van de herinneringsbrieven aangepast aan de manier waarop LenExpress met zijn klanten communiceert. In januari 2005 begon Pols met de mogelijkheid tot betalen op rekening. En tot grote tevredenheid.

‘Op dit moment betaalt 20 tot 25 procent van mijn klanten op rekening. Ik hoop eigenlijk dat zoveel mogelijk mensen voor deze optie gaan kiezen. Wij hebben dan geen omkijken naar het hele debiteurenproces en zijn verzekerd van betaling.’

Al met al ziet de toekomst van LensExpress er rooskleurig uit. Pols verwacht niet dat er nieuwe grote concurrenten tot het internet zullen toetreden. ‘Als je er nu nog niet mee bezig bent, ben je al te laat.’

Daarnaast verwacht Pols een groei van het aantal klanten. ‘De groei van ons familiebedrijf komt grootendeels van het internet.’ En ten slotte verwacht Pols geen verandering in het trouwe betaalgedrag van de klant. ‘Met de keuzes die wij onze klanten bieden, hebben we goed betaalgedrag afgedwongen. Ons wanbetalerpercentage blijft niet voor niets op minder dan 0,1 procent steken.’