Internetsucces voor Free Record Shop: Nieuwe omzet door strakke incassoregie

• credit management-oplossing verlaagt drempel voor internetaankoop aanzienlijk
• vertienvoudiging internetafzet in 2,5 jaar
• 95% van internetkopers betaalt binnen 21 dagen
• dankzij uitbesteding incassosysteem arbeidsbesparing 6-8 fte
• toekomstige kostenbesparing mogelijk door e-billing
• snelle internationale groei mogelijk door e-billing

Free Record Shop, Nederlands marktleider in de verkoop van cd’s, dvd’s en games, is al vanaf het moment dat internet bij een breed publiek gemeengoed begon te worden – vanaf zo’n beetje eind jaren ’90 – als aanbieder vertegenwoordigd op het world wide web. In heel Europa.

Maar voor de daadwerkelijk ontwikkeling van een substantieel extra afzetkanaal, werd de winkelketen geconfronteerd met een aantal (potentiële) obstakels. Het logistieke vraagstuk bijvoorbeeld. En vervolgens: het betalingsvraagstuk. Voor de hand ligt de zorg van de aanbieder (Free Record Shop) of internetkopers wel zullen gaan betalen voor hun gekochte en ontvangen goederen.

Maar minstens net zo belangrijk, vertelt Olaf Zwijnenburg, bij Free Record Shop general manager van het onderdeel Free Interactive Services, is of de on line-klant ook voldoende gefaciliteerd wordt om via internet een product te bestellen én te betalen. ‘Een van de grootste belemmeringen voor consumenten om via internet een product te kopen, is dat ze huiverig zijn om via dit medium ook te betalen. Daarnaast heerst – zeker in Nederland – een moraal waarbij men graag eerst het product in handen heeft voordat men betaalt. Met andere woorden: de drempel om via de website een dvd of ander product te kopen moest omlaag. Zodat een grotere groep consumenten bereid is ook via dit kanaal zijn aankopen te doen.’

Toetsen
Tegen een voor Free Record Shop zo laag mogelijk risico, uiteraard. Zwijnenburg realiseerde zich van meet af aan dat het inschakelen van een extra verkoopkanaal (internet) hand in hand moest gaan met een verscherpt credit management.

En dat begint volgens hem al vóór het moment dat een internetklant
zijn aankoop doet. ‘In de winkel is de kredietwaardigheid van een klant geen thema: iemand betaalt aan de toonbank en als hij daar niet kan betalen, krijgt hij ook geen product mee. Via internet hebben we echter te maken met relatief anonieme en in feite op rekening kopende klanten. Je wilt die toch op een of andere manier kunnen toetsen, maar wel op een vriendelijke en efficiënte manier.’

En heeft een klant eenmaal een aankoop gedaan en zijn product ontvangen, dan dient hij vanzelfsprekend zo snel mogelijk tot betaling over te gaan. Zonder dat Free Record Shop hier uitgebreid aandacht aan moet besteden. Bij aankoopbedragen van tien of twintig euro gaat de extra inspanning voor het incasseren van de betaling immers onmiddellijk ten koste van de marge die op het product wordt gemaakt. Zwijnenburg: ‘En we willen vanzelfsprekend niet het kind met het badwater weggooien.’

De oplossing die Free Record Shop heeft gekozen is dan ook vrijwel volledig geautomatiseerd. Slechts bij de zeer hardnekkige betaalweigeraars wordt uiteindelijk een deurwaarder ingeschakeld, maar volgens Zwijnenburg gaat het hier om een relatief zeer laag percentage. ‘Dankzij het credit management-systeem dat we hebben opgetuigd betaalt het overgrote deel van onze internetklanten binnen 21 dagen na aankoop zijn rekening.’

Notoire wanbetalers
Het geautomatiseerde incassoproces is door Free Record Shop volledig uitbesteed. Aan de website van de diverse Free Record Shop-werkmaatschappijen (denk in Nederland bijvoorbeeld ook aan Van Leest of Fame Music) is een intelligente, speciaal ontwikkelde toepassing gekoppeld die vanaf het moment dat een klant een aankoop wil doen het opvolgingsproces verzorgd.

Dat begint met een toets van de kredietwaardigheid van de koper. Zwijnenburg: ‘Dat gaat verder dan een simpele postcodeanalyse. Het systeem checkt onder meer razendsnel of de koper bij een van onze werkmaatschappijen in een incassoprocedure is verwikkeld. Ook maken wij gebruik van een database waarin notoire wanbetalers zijn geregistreerd.’ Aan de hand van de analyse die het incassotool maakt, krijgt de koper diverse betaalmogelijkheden gepresenteerd.

‘Een nuttig instrument’, aldus Zwijnenburg. ‘Als de mogelijkheid bestaat dat de koper te laat of pas na diverse – en voor ons dure – aanmaningen
tot betaling over gaat, dan bieden we hem dus geen betaal-op-rekening-mogelijkheid. Zo’n koper kan bijvoorbeeld wel aangeven dat hij zijn product in een filiaal ophaalt en ter plaatse betaalt, of dat hij eerst via zijn creditcard of internetbankieren – dat gelukkig steeds meer gemeengoed wordt – het geld overmaakt alvorens wij het product opsturen.’

De optie om via internet te bestellen en in de winkel het product op te halen lijkt een wat vreemde combinatie. Toch blijkt dat maar liefst de helft van alle internetklanten voor deze optie kiest. Zwijnenburg heeft hier geen verklaring voor. ‘Je zou denken dat mensen voor het gemak kiezen om vanuit hun luie stoel een mooie cd of dvd te kopen. Het lijkt wat tegenstrijdig dat ze vervolgens alsnog naar de winkel gaan om hun bestelling op te halen. Desondanks kiezen heel veel van onze klanten in Nederland voor deze optie.’

Grotere klantenkring
Geeft het systeem aan dat er geen betaalrisico’s bestaan, dan krijgt de koper ook de mogelijkheid te betalen via acceptgiro, die meegestuurd wordt met het product. Deze optie biedt Free Record Shop sinds de zomer van 2004 en sindsdien blijkt het aantal internetkopen gestaag te stijgen. ‘Inmiddels kiest de helft van de kopers die het product thuisbezorgd willen hebben ervoor om via acceptgiro te betalen.

Voor een deel gaat dit “ten koste” van andere betaalmethoden, maar grotendeels gaat dit om nieuwe internetklanten, voor wie voorheen de drempel om via internet een product bij ons aan te schaffen te hoog was. Dankzij deze nieuwe mogelijkheid hebben we dus onze klantenkring kunnen vergroten.’

De kopen-op-rekening-mogelijkheid kan echter alleen worden aangeboden als de opvolging ervan goed is geregeld. Die opvolging is volledig geautomatiseerd. Daarbij is heldere communicatie volgens Zwijnenburg een belangrijke sleutel. ‘Al voordat een klant de aankoop doet, attenderen wij hem op vaandel. ‘Wat blijkt? De mensen die níet betalen doen dit niet uit onwil, maar uit ontevredenheid over het product. Denk aan een cd die niet afspeelbaar blijkt te zijn in de auto. Of een dvd die tijdens de zending beschadigd is geraakt. Dit is geen finance-probleem, maar een commercieel vraagstuk.

Voor ons is het zeer belangrijk dat die twee trajecten dan ook geïntegreerd zijn. Als er een dispuut is aan de voorkant, dan moet niet aan de achterkant het opvolgingstraject worden doorgezet. Dan weet je zeker dat je die klant nooit meer terugziet. Het systeem voorkomt dat: wij hebben vanuit Free Record Shop volledig toegang in het systeem en kunnen dus zelf ingrijpen. Dat was voor ons een belangrijke voorwaarde.’

Ook de klant van Free Record Shop wordt interactief betrokken bij het opvolgingsproces. In de betalingsherinneringen staat een wachtwoord van een servicewebsite. Hierop heeft de klant inzicht in openstaande facturen, kan hij betalingen verrichten of een reactie achterlaten, die volledig geautomatiseerd wordt opgenomen in het taakbeheer van de verantwoordelijke persoon bij Free Record Shop of het incassobureau.

E-billing
Vooral tevreden is Zwijnenburg over de toename van het aantal internetverkopen, al wil hij geen exacte getallen noemen. ‘Sinds we niet meer beursgenoteerd zijn, kiezen we ervoor om geen enkele mededeling te doen over omzet en afzet. Maar ik kan wel zeggen dat de afzet substantieel gestegen is, en dan praat ik graag vaag over vele duizenden orders per week.

Sinds we begonnen zijn met serieuze internetverkopen, in 2001, is de afzet via internet vertienvoudigd. Nee, dit gaat niet ten koste van de winkelafzet. Voor ons heeft deze credit management-oplossing dus echt geleid tot nieuwe omzet.’ En niet alleen tot nieuwe omzet, haast Zwijnenburg zich te zeggen, maar ook tot een besparing van kosten.

‘Hadden we hetzelfde effect willen bereiken zonder dit externe systeem, dan zouden we hiervoor zes tot wel acht voltijdbanen moeten creëren. Dat besparen we ons.’ Nog meer winstmogelijkheden liggen in het verschiet. ‘We onderzoeken op dit moment of we een loyaliteitsprogramma kunnen koppelen aan het systeem.

Maar belangrijker: nu al blijkt dat veel mensen die een acceptgiro ontvangen, deze niet gebruiken maar via hun internetbank het bedrag overmaken. We verwachten dat we in de nabije toekomst volledig via e-billing kunnen factureren, wat veel papierkosten bespaart. Bovendien kan dit ook leiden tot een versnelde groei van internetverkopen in het buitenland. Door andere “betaalculturen” komt in sommige landen het verkopen via internet slechts langzaam van de grond.

Neem Scandinavië, waar de afstanden te groot zijn om “even” in de winkel je bestelling op te halen en waar de acceptgiro een onbekend fenomeen is. Via e-billing kunnen we ook daar groei realiseren. Ja, het onderliggende credit management-systeem biedt de capaciteit om dit waar te maken.’

Naam Olaf Zwijnenburg
Leeftijd 35
Functie general manager Free Interactive Services
Opleiding Heao (commerciële economie)
Loopbaan ‘Sinds 1992 ben ik werkzaam in de retail bij toonaange vende, landelijk opererende retailers als Score en Free Record Shop. Ik heb diverse leidinggevende functies be kleed op verkoop- en marketinggebied.’