We leven in een maatschappij van overvloed, waarin het benadrukken van individuele consumptie (het private domein) leidt tot het uithollen van de samenleving (het publieke domein). Een bespreking van Consumed - How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole, door Benjamin Barber, uitgegeven door W.W. Norton.

Er is een kloof tussen Max Webers protestantse arbeidsethos dat de opkomst van het kapitalisme faciliteerde en de consumptiementaliteit van nu, volgens Benjamin Barber, hoogleraar aan de University of Maryland. Hij stelt dat we een ‘infantilist ethos’ hebben, waarin (kinderlijke) consumptie, privatisering, marketing en smaakhomogenisatie centraal staan.

Er is sprake van push en geen pull. Het gaat hierbij niet langer om de basisbehoeften, maar om het scheppen van behoeften waar die er niet zijn en het kwijtraken van overproductie. Groei is het devies. Het is alleen door de koopkracht op de westerse markten dat er steeds nieuwe behoeften ontstaan. Juist waar behoefte is aan bepaalde basisproducten, zoals in ontwikkelingslanden, ontbreekt de koopkracht en deze kloof is vooralsnog niet overbrugd.

“There is no discernible ‘need market’ other than the one created by capitalism’s own frantic imperative to sell … unable to sell the poor what they need (it doesn’t pay) but trying desperately to sell the prosperous what they don’t need.”

Als illustratie vertelt Barber dat de VS in 2003 ongeveer 16 miljard dollar aan ontwikkelingshulp uitgaf, tegenover 276 miljard dollar aan reclameuitingen. Barber ageert tegen volwassenen die te veel consumeren en eigenlijk in een verlengde puberteit leven met een ‘Peter Pan’-mentaliteit.

Winkelen is het devies voor de westerse consument. Hij verwijst dan ook naar Bush, die het Amerikaanse volk na de aanslagen van 9/11 aanraadde om vooral te gaan winkelen als metafoor voor het hervatten van het normale leven. Hierbij zijn volwassenen in de opvatting van Barber onderhevig aan een ‘dumbing down’-proces.

Grahame Lock van de Radboud Universiteit Nijmegen geeft als voorbeeld van dit ‘dumbing down’-proces het voorbeeld van de caissière: waar vroeger verwacht werd dat deze kon rekenen en de prijzen van de producten kon onthouden, is dat nu niet meer nodig. Waarden die met kinderlijkheid te maken hebben worden gekoesterd: alles moet gemakkelijk, simpel en snel zijn, zoals tv-kijken in plaats van boeken lezen.

“Children once skipped rope, played house … sticked ball, and otherwise entertained themselves …Today, play is commodity facilitated and consumer sponsored.” Barber koppelt gemakkelijk, simpel, snel en kinderlijk ook aan de manier hoe er met relaties wordt omgegaan.

“That half of all marriages end in divorce has at least something to do with the narcissistically puerile and irresponsible attitudes that people bring to marriage and to divorce, and of course to the children their marriages produce.” Het gevolg is dat we leven in een meer kinderlijke, minder vrije en een meer ongedisciplineerde samenleving, waar ‘volwassen’ zijn een diskwalificatie vormt.


KINDEREN

Barber wijst als voorbeeld van dit proces naar de Amerikaanse filmindustrie. In de VS neemt het aantal bioscoopzalen af en sinds 1993 is het aandeel van de omzet uit het buitenland groter dan de omzet uit Amerika. Om dat te faciliteren moeten universele ‘waarden’ worden verkocht aan vooral de groep 14- tot 30-jarigen, die door hun getal (vooral in emerging markets zoals China en India) en koopkracht een aantrekkelijke doelgroep vormen.

“Market to kids and secure a single planetary market.” Hij ageert dan ook tegen het bedrijfsleven dat zich steeds meer op kinderen richt. Reclame wordt door het bedrijfsleven gezien als een soort ‘empowerment’ van kinderen in de huidige samenleving, omdat men leert hiermee om te gaan.

Barber is juist van mening dat reclame de bescherming rondom kinderen, zoals afkomstig van bijvoorbeeld ouders, doorbreekt. ‘Empowerment’, door Barber geassocieerd met democratie en burgerschap, wordt nu geassocieerd met consumentisme en merchandising. Het ‘infantilist ethos’ wordt ondersteund door krachten zoals privatisering en globalisering.

Bij privatisering wordt de voorkeur gegeven aan marktoplossingen in plaats van regulering door de overheid. De vrijheid en persoonlijke keuze van de consumenten wordt benadrukt, maar door dit te doen wordt de publieke ruimte steeds kleiner en de burger steeds meer een consument en steeds minder een burger.

Als voorbeeld wijst Barber naar Wal-Mart. Amerikaanse consumenten waarderen de lage prijzen, maar het gevolg van het businessmodel van Wal-Mart is wel dat de lokale winkels en de lokale gemeenschap daaronder lijden. Vroeger was de individuele vrijheidsgedachte betekenisvol in een strijd tegen tirannie, maar nu wordt de democratie erdoor aangevallen.

Barber verwijst hierbij naar de VS, waar nationale defensie, bij uitstek een publieke taak, deels geprivatiseerd wordt door het inhuren van privé-legers als Blackwater om in Irak dienst te doen, maar ook om te assisteren rond de orkaan Katrina in New Orleans. Een ander voorbeeld is dat een zesde van de Amerikaanse gevangenen in geprivatiseerde gevangenissen verblijft.

“When sovereign states ‘outsource’ the security function, they in effect cede back to the state of nature the very powers that constitute their own legitimacy.” Privatisering gaat zijns inziens gepaard met het benadrukken van narcisme, persoonlijke voorkeuren en kinderlijkheid, maakt misbruik van het vrijheidsconcept en daarmee van de notie van burgerschap.

Individuele voorkeuren worden geassocieerd met vrijheid, terwijl democratische regeringen als dwingend worden gezien. Het gevolg is dat het ‘wij’-denken sneuvelt. “We are encouraged to withdraw from our public selves into the sanctuary of ‘I want’, to secede from the public sector and fence ourselves in behind walled communities in which we deploy private resources to acquire what were once public goods such as garbage collection, police protection, and schooling by treating them as private commodities.”

Het kapitalisme dreigt daarmee het slachtoffer te worden van zijn eigen succes. Daarnaast leidt het benadrukken van individuele keuze tot ongelijkheid: “the least advantaged are further disadvantaged as the wealthy retreat ever further from the public sector ... The result is two levels of service – two societies – hostile, divided, and deeply unequal.”

Globalisering leidt ook tot een versterking van het ‘infantilist ethos’. Globalisering is vooral economische globalisering, geen globalisering van burgerschap. Het gevolg is dat democratische landen achterlopen met oplossingen, omdat oplossingen niet op nationaal niveau te geven zijn, maar eerder een wereldwijde schaal vereisen.

Burgers zijn gebonden aan landen en tussen de landen vindt economische concurrentie plaats. Alleen in de rol van consument is er hetzelfde belang als dat van het bedrijfsleven. “Globalization effectively outsources privatization ... The battle between democracy and markets, between public and private, that still persists within states, has no international counterpart …

There are no global citizens, only global consumers, no global states, only global capitalist firms.” Door deze ongebreidelde concurrentie is globalisering een wapenwedloop. Globalisering, of de dreiging daarvan, dwingt tot acties die wij ‘moeten’ nemen om te voorkomen dat anderen het doen. Barber geeft hierbij het voorbeeld van de genetica. Als Amerikaanse bedrijven het menselijke genoom niet patenteren (ongeveer twintig procent is nu gepatenteerd), doen bedrijven in andere landen het wel.


INFANTILISTISCHE ETHOS

Barber probeert eerst tot alternatieven te komen binnen het huidige systeem. Zich aan markten onttrekken ziet hij niet als een oplossing, niet iedereen kan een hutje op de hei gaan bewonen. Een nadruk op fair trade en consuminderen of bewust consumeren, het zogeheten ‘civic consumerism’, kan wel een hulpmiddel zijn, maar is niet voldoende.

Barber pleit voor een hervorming tot een systeem dat efficiënt kan voorzien in de noden van de mensen, van push terug naar pull. Eigenlijk kan het alleen door burgers in de ontwikkelingslanden als waardevolle consument te zien, zodat het kapitalisme ook hier zijn goede werk kan doen.

Hierbij wijst Barber naar de strategie van C.K. Prahalad voor ‘the fortune at the bottom of the pyramid’, naar het microkrediet van Yunus en naar Hernando de Soto’s idee om armoede aan te pakken door informele en zwartemarktelementen van de private economie te legaliseren en daaraan waarde toe te kennen.

Wat allen echter missen in de opvatting van Barber, is de machtsdimensie. Zo kan bezit worden afgenomen en daarom is het noodzakelijk dat rechten erkend en geïmplementeerd worden. Democratisering is daarmee het enige echte alternatief. Het democratiseren van de globalisering ziet Barber als de ultieme uitdaging.

Hierbij zijn de bestaande instituties zoals het IMF, de WTO en de VN niet afdoende, omdat deze uitingen zijn van natiestaten en geen transnationale lichamen. “What is missing is a transnational citizenry that might counteract the tendencies of the global market. What is missing are genuinely transnational civic entities on which to found such a citizenry.”

Als het lukt om te komen tot het democratiseren van de globalisering denkt Barber dat het kapitalisme nieuw leven kan worden ingeblazen en dat de balans tussen consumeren en burgerschap kan worden hersteld. Barber heeft echter geen (magische) formule waarmee dat te realiseren valt.

 

Politicoloog en scenarioplanner MARC SUTERS is werkzaam bij Ernst & Young. Hij schreef dit artikel op persoonlijke titel.

Benjamin Barber, Consumed – How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole is verschenen bij W.W. Norton & Company, ISBN 9780393049619