Hoe anticiperen op te verwachten dalende conjunctuur?

Het kiezen van de juiste strategie tijdens een recessie hangt af van de eigen positie: wat is de volgende stap?

BLOG - Al geruime tijd zijn er diverse macro economische indicatoren die wijzen op (sterk) afnemende groei. Prognoses worden bijgesteld, het monetaire beleid wordt wereldwijd verruimd. Dit duidt vaak op een langere periode van lagere groei en mogelijk zelfs een recessie van de wereldeconomie. Voor de eurozone wordt voorzien dat de economische groei op kwartaalbasis dit jaar vrijwel stagneert, terwijl Italië en Duitsland een 'technische' recessie doormaken.

Door Cornee de Kluyver, partner bij Kruger. Kruger acteert pragmatisch en daadkrachtig om inzicht en oplossingen te creëren voor complexe ondernemingsvraagstukken voor (middel)grote bedrijven.

In Nederland

Als we dicht bij huis blijven, dan moeten we constateren dat het aantal faillissementen na jaren van daling weer licht stijgt. Ook ons eigen overheidsbeleid zorgt voor onvoorziene omstandigheden. Diverse branches worden heel direct geraakt vanwege niet eerder onderkende gevolgen van wet- en regelgeving en ondoordachte beleidsmaatregelen, vaak ontleend aan Europese regelgeving en ambities. Bijzonder om te constateren dat juist die landen die de sterkste (financiële) schouders vormen binnen Europa (Duitsland en Nederland) of in een recessie (Duitsland) verkeren of daar nu door de overheid in lijkt te worden geduwd (Nederland)! Het zwalkende beleid, dat zich uit in het ontbreken van daadkracht en een duidelijk kompas, maakt bovendien consumenten onzeker. Hoe is het mogelijk dat tegelijkertijd Onderwijs, Landbouw, Bouw-/infrabedrijven en Zorg in opstand komen en grote zorgen bestaan over Politie en Belastingdienst, terwijl al weer geruime tijd sprake is van een groeiende economie. En dan heb ik nog niet eens gememoreerd aan de hele pensioenproblematiek.

Gezien deze aanwijzingen voor een naderende recessie, is het een goed moment de mogelijke omgangsstrategieën door te nemen. Vervolgens kan op basis van de eigen situatie gekozen worden voor de te prefereren strategie.

Strategieën

In het algemeen zijn drie verschillende strategieën te onderscheiden.

  1. Een afwachtende houding aannemen. Men geeft zich min of meer over aan de druk van de omgeving en wacht af tot het economisch tij weer wat gunstiger is.
  2. Vergroten efficiency, waarbij bedrijven economisch herstel zoeken door hun strategie uit het verleden op efficiëntere leest voort te zetten. Dit betekent vaak het doen van bezuinigingen en is gericht op behoud van de huidige concurrentiepositie van het bedrijf, maar dan op een kleinere en efficiëntere schaal.
  3. Verandering of innovatie, dit omvat een herformulering van de producten, diensten, markten of belangrijkste technologieën en komt neer op een nieuwe of gewijzigde concurrentiestrategie ('dingen anders doen').

Veranderen, innoveren is de strategie die het meest tot de verbeelding spreekt. Dit sluit ook aan op de 'creative destruction'-theorie, waarin recessies in feite nodig zijn om nieuwe groei te bewerkstelligen door het introduceren van nieuwe producten en nieuwe processen; 'never waste a good crisis!'

Een strategie gericht op efficiency of een innovatieve strategie worden vaak als tegenpolen gezien. Deze tegenpolen komen voort uit het onderscheid tussen operationele en strategische (re)acties. Daarbij komt dat efficiencymaatregelen meer als defensief gezien worden, terwijl innovatie als offensief wordt beschouwd. En, zoals zo vaak moet een organisatie een evenwicht zien te vinden tussen externe en interne oriëntatie en tussen verandering en beheersing.

Een afwachtende houding aannemen betekent een situatie van 'vasthouden wat we hebben’, niet of minimaal investeren, (personeel)kosten zoveel mogelijk variabel, tijdelijk een lagere winst, beperken verlies. Voorwaarde hierbij is zoveel als mogelijk liquide zijn.  Zeker in een vrij stabiele omgeving/markt kan dit – tijdelijk - een verantwoorde strategie zijn. Een te lange periode van afwachten zal de marktpositie aantasten, waardoor het continuïteitsperspectief onder druk komt te staan.  

Vergroten van efficiency houdt in, dat de bestaande producten en diensten efficiënter geproduceerd of geleverd gaan worden. Dit wordt bereikt door een oriëntatie op het structureel verlagen van de kostprijs, productiviteitsverbetering, een goede benutting van de aanwezige productiemiddelen en optimale inzet van mensen. Er is meer behoefte aan structuur en procedures. Resultante is het behouden of zelfs vergroten van de winst, het doen van gerichte investeringen en hiermee de concurrentiepositie structureel te verbeteren. Er ontstaan hierdoor ook vaak weer nieuwe commerciële mogelijkheden zodat ook omzetgroei tot de doelstellingen zal kunnen behoren, omdat de productiekosten lager zijn geworden en/of kwaliteit is verbeterd. Gevaar van een te langdurige focus op vergroten van efficiency is 'verkokering' en te weinig anticiperen op marktontwikkelingen. Deze strategie is goed toepasbaar in een situatie van beperkte financiële middelen en managementcapaciteit.

Een focus op verandering of innovatie betekent het ontwikkelen van meer flexibiliteit en klantgerichtheid. Dit kan betekenen dat de dienstverlening en keuzemogelijkheden voor afnemers vergroot worden. Meer ondernemerschap in het bedrijf organiseren, werken aan groepsontwikkeling, introduceren van nieuwe werkprocessen, genereren van nieuwe ideeën, evalueren. Om naast verandering ook echte innovaties te creëren zal tevens geanticipeerd moeten worden op de sociale omgeving en markt- en maatschappelijke ontwikkelingen.

Deze aangrijpingspunten hebben een uitwerking op de creativiteit, ontwikkeling van (nieuwe) producten, het durven nemen van risico's en inventiviteit. Te veel en te lang focus op innovatie zal leiden tot het gevaar van hobbyisme, met als gevolg te veel kosten en te weinig aandacht voor effectiviteit en commercie (omzet). Voorwaarden voor een op innovatie gerichte strategie zijn voldoende managementcapaciteit, het kunnen aantrekken van voldoende financiële middelen en (nieuwe) mensen.

Strategiekeuze

De wijze waarop bedrijven reageren op een recessie hangt samen met de manier waarop zij vanuit hun (sector-)perspectief tegen een recessie aankijken. Er zijn bedrijven die recessie in hoofdzaak als een kans beschouwen en die ervan uitgaan dat zij controle hebben over de situatie en de uitkomst daarvan. Het is ook mogelijk dat bedrijven de recessie vooral als een bedreiging ervaren en van mening zijn, dat zij geen controle hebben over de situatie en de te verwachten gevolgen. Het is te verwachten dat bedrijven die een recessie met name als een kans beschouwen meer 'ondernemend' zullen reageren. De reactie van bedrijven die recessie als een bedreiging ervaren zal meer gericht zijn op het behoud van bronnen en dus meer op het verhogen van de efficiency.

Veranderingsgezinde en innovatieve ondernemingen spreken het meest tot de verbeelding. Deze bedrijven kunnen ook daadwerkelijk profiteren van een recessie mits de strategie tijdig is ingezet.

Daarnaast is de reactie op een (mogelijke) recessie ook afhankelijk van de omvang van de onderneming, marktpositie en kapitalisatie. Over het algemeen kan worden gesteld dat kleinere bedrijven vaak minder opties hebben, omdat zij vaak weinig of geen diversificatie kennen en over minder bronnen en (financiële) mogelijkheden beschikken dan grotere ondernemingen. Ook de ondernemer met zijn managementteam zullen zich de vraag moeten stellen welke strategie zij kunnen uitvoeren. Een focus op efficiency, afwachten of innoveren vraagt namelijk om verschillende (specifieke) kennis en skills.

De keuze hoe effectief te anticiperen op een eventuele recessie is dus situationeel afhankelijk, waarbij de eigen bedrijfseconomische situatie, management(capaciteit), producten/diensten, financiële middelen en specifieke markt- of brancheomstandigheden van invloed zijn.

Concretisering

Mede afhankelijk van deze keuze van de te kiezen strategie en uw situatie kunnen dan vraagstukken worden beantwoord als wel/niet en in welke mate:

  • (schaarse) middelen te besteden, zoals in investeringen, marktontwikkeling, (re-)organisatie, opleidingen;
  • eigen vermogen en/of financieringskracht en -ruimte behouden of uitbreiden;
  • eigen middelen inbrengen of het 'kruit droog houden';
  • flexibeler maken van de bedrijfsprocessen, zoals in de supply chain, inzet flexibele arbeid, uitbesteding.

Er is dus geen algemeen te prefereren strategie, samen met externe experts kunt u dit het beste voor uw specifieke situatie bepalen. In het algemeen kan ik u wel adviseren om – voor zover mogelijk – niet te afhankelijk te zijn van overheidsbeleid. Helaas is de overheid in haar beleid te vaak onbetrouwbaar en onvoorspelbaar gebleken.