Hoe bepaalt de Hema in welke landen het kans van slagen heeft?

Hema gaat in Dubai op zoek naar het grote geld. Met de aangekondigde opening van drie winkels in het puissant rijke Arabische emiraat hoopt het bedrijf de buitenlandse veldtocht naar nog grotere hoogten te tillen. Want Hema verdient de euro’s al lang niet meer aan rookworsten en schoolagenda’s in de polder. Vooral over de landsgrenzen worden successen geboekt.

Lees ook: Hema maakt werk van een mogelijke verkoop

Stevende het concern vijf jaar geleden nog rechtstreeks op de afgrond af, nu glanst deze oer-Hollandse polderparel als nooit tevoren. En waar past glitter en glans nou beter dan in de van Bentleys en Ferrari’s wemelende boulevards van mondain Dubai?

“Logische stap”, zegt retail- en merkendeskundige Sabien Duetz. “Hier in Nederland staan prijzen in het segment waarin ook Hema opereert onder druk. Het aanbod is groot, de marges zijn klein. Ook door de komst en vervolgens razendsnelle groei van discounter Action. In Dubai zit geen Action. Maar wel geld, veel geld. Daar tellen lage prijzen niet, of in elk geval veel minder. Ik denk wel dat het winkelaanbod in de Golfregio anders wordt dan bij de Hema in Frankrijk of Spanje. En héél anders dan bij de vestiging hier in het Stadshart van Amstelveen... Handdoeken van 5-sterren hotelkwaliteit. Dat soort spul. Wel slim hoor, deze expansie richting Midden-Oosten.”

Financiële metamorfose

Drie jaar geleden stond de winkelketen nog voor ruim 189 miljoen euro in het rood, het laatste kwartaal van 2017 liet een winst zien van 4,6 miljoen euro op een omzet van 308 miljoen. Prima cijfers, voor het eerst sinds tijden. Opmerkelijke financiële metamorfose ook, louter en alleen bereikt door de successen in Frankrijk, Spanje, Duitsland en Engeland. Eén van de redenen voor die zegetocht in den vreemde: Hema heeft gekozen voor moderne winkels op toplocaties en in de schappen een ander aanbod dan thuis. Het oogt in Parijs en Madrid allemaal anders dan de vestiging in het centrum van - om maar een plaats te noemen - Almelo. Lange, lage, brede tafels met beauty artikelen, olijfolie, kinderspeelgoed. En allemaal niet van de uitverkoop soort. Weg oubolligheid, welkom kwaliteit. Geen wasknijpers en moorkoppen, maar designlampen en woonaccessoires. Niet duf, maar hip.

Even Maserati parkeren

Het middelste prijssegment, daar mikt de Hema in het buitenland op. Niet te duur, maar zeker ook niet goedkoop. Vooral de Franse markt heeft Hema gered. Daar is Éma in. Hetzelfde geldt voor de Spaanse Gemma. Dit jaar komen er nog 35 buitenlandse winkels bij. Zo wordt het centrum van Wenen aangedaan, Oostenrijk als negende Hema-land. De opening van drie Hayma’s in Dubai is tevens het startschot voor verdere uitbreiding in de woestijn. Tot 2023 gaan de rijke Arabieren Hayma leren kennen. Even de Maserati bij de Souk Madinat parkeren en de schappen van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam leegkopen. Hema werkt in het Midden-Oosten samen met de Apparel Group, wereldwijde exploitant voor Tommy Hilfiger, Calvin Klein en Rituals. 

Vrijblijvend bod

Hema, sinds 2007 eigendom van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital, staat al jaren in de etalage. Het FD meldde vorige maand dat er een vrijblijvend bod op de winkelketen is uitgebracht door het Nederlandse Gilde Buy Out Partners, samen met private equityhuis Alpinvest. Na jaren van radiostilte hebben potentiële kopers weer belangstelling. Zo lijkt het. Hema-topman Tjeerd Jegen zei eerder dat zijn onderneming wordt platgebeld vanuit landen in het Midden-Oosten. Om winkels te openen in onder andere Qatar en Saoedi-Arabië. “Hema heeft veel verschillende producten, allemaal eigen merk. Dat concept ontbreekt volledig in het Midden-Oosten, daar is alles high end.”  

Sabien Duetz werkte jarenlang als inkoop- en design-manager bij Hema. De uitbreiding richting Perzische Golf vergt veel investeringen, misschien een kostenrisico. Het is niet even met de vrachtwagen naar Parijs tuffen. “Je moet daar toch een compleet distributiesysteem opzetten, geen sinecure”, zegt de retail- en merkendeskundige. “Maar daar hebben ze natuurlijk over nagedacht op het hoofdkantoor in Amsterdam. Dubai ligt strategisch interessant, halverwege Nederland en het Verre Oosten. Daar waar veel Hema-producten worden gemaakt. China, India, Bangladesh. Dat scheelt natuurlijk  weer transportkosten én het is een brug tussen Europa en Azië. Na het succes van Frankrijk, straks de rijkdom van Dubai. Ik zie het wel zitten.”

Of de verwende Emirati’s de Hema straks net zo zullen omarmen als Parijzenaars en Madrilenen dat nu al doen?