Rond de jaarwisseling hebben de meeste Nederlanders goede voornemens en ze delen die graag met hun omgeving. Uitgangspunt is dat de voornemens van goede wil getuigen en een vooruitblik bieden op het komende jaar. Als we deze lijn doortrekken naar ondernemingen, loopt het spoor echter al snel dood. Slechts weinig ondernemingen grijpen de start van het nieuwe jaar aan als communicatiemoment naar alle stakeholders.


Zo is het aantal op het Damrak genoteerde bedrijven dat tijdens deze periode van de gelegenheid gebruikmaakt, op de vingers van één hand te tellen. Een gemiste kans, als je het mij vraagt. Een bedrijfsbrede en geïntegreerde communicatieaanpak voor een onderneming is van wezenlijk belang. Het eigen verhaal en de daaruit volgende kernboodschappen vormen de basis. Denk aan een crisissituatie waarin vanuit alle hoeken druk wordt uitgeoefend op de organisatie. Dan is het wel zo prettig als het ‘communicatiehuis’ op orde is en er sprake is van een consistente verhaallijn. Maar zelfs bij ondernemingen die dit goed doen, zien we soms dat de nadruk te veel op het proces komt te liggen en er weinig oog is voor creatieve, proactieve communicatie.

Tijdgebrek en geen geschikt moment kunnen bepalen zijn veelgehoorde argumenten om vast te houden aan de lopende agenda. Van beursgenoteerde ondernemingen weten we dat de agenda vooral wordt gedomineerd door de communicatiemomenten rond de financiële verslaglegging. Jaar- en halfjaarcijfers, kwartaalupdates, roadshows: de cyclus is bekend. Toch ontslaat dit de onderneming niet van de taak om proactief de dialoog met stakeholders aan te gaan.

De start van het nieuwe jaar is dan bij uitstek een moment om, na een korte terugblik, vooral de nadruk te leggen op wat komen gaat. Een gelegenheid om bijvoorbeeld de corporate story nog eens goed uit te leggen. Of de stappen die genomen zullen worden in het kader van de strategie. Of alvast een tipje van de sluier op te lichten over een belangrijke mijlpaal die in de zomer op de rol staat.

Een gelijkenis met de publicatie van de jaarcijfers of het voorwoord in het jaarverslag doemt op, maar is niet terecht. Alle goedbedoelde inspanningen ten spijt verschijnen de jaarcijfers of een jaarverslag gemiddeld pas als het jaar al een kwart op weg is. En nog te vaak wordt bij deze gelegenheden vooral teruggeblikt en maar mondjesmaat vooruitgekeken. In het huidige tijdperk van sociale media doet dit voor veel belanghebbenden wat archaïsch aan.

Los van het timingaspect biedt een nieuwjaarsboodschap een mooie gelegenheid om weg te blijven van de harde financiële cijfers. Vaak organiseren beursgenoteerde ondernemingen tegen het eind van het jaar wel een strategiemeeting met analisten, maar die wordt dan gebruikt om nog eens een divisie, acquisitie of andere bijzonderheid in te duiken, waardoor het uiteindelijk toch over de cijfers gaat.

Beursgenoteerd of niet, van bedrijven wordt steeds meer en vaker gevraagd waar ze mee bezig zijn. Dat bewijzen alleen al dagelijks de verschillende fora in de sociale media, die opiniemakers en kritische consumenten de gelegenheid bieden om de afstand tot de onderneming te minimaliseren. En dan draait het allang niet meer om kengetallen van de onderneming alleen, maar juist om de ‘softe’ kanten ervan.

De marktwaarde van ondernemingen in de S&P 500-index wordt inmiddels voor 80 procent bepaald door niet-materiële waarden, zo blijkt uit Amerikaans onderzoek. De Amerikaanse schrijver Mark Twain zei eens: “New Year’s Day now is the accepted time to make your regular annual good resolutions. Next week you can begin paving hell with them.”

Mocht u dit jaar al te laat zijn, dan ligt er in ieder geval alvast een goed voornemen voor volgend jaar op u te wachten. Een goed begin is immers het halve werk.