Een euro winst is een euro winst, nietwaar? Voor de CFO die stuurt op harde cijfers is omzet gewoon de omzet en de winst de winst. Mis! Omzet is nog te veel foute omzet. Wanneer je je klanten onvoldoende waarde levert en je verkopen deels gebaseerd zijn op een lock-in of andere trucs om klanten uit te melken, dan is je omzet fout. Vroeg of laat zullen klanten je dan massaal verlaten en is saneren en bezuinigen een gebed zonder einde. Wat ik van managementgoeroe Peter Drucker heb onthouden is zijn uitspraak "The only profit center is the customer whose check does not bounce."

Hoe weet je nu of je waarde toevoegt? De ultieme vraag is of je klant jouw product of dienst zou aanbevelen aan vrienden en familie. Zo simpel is het. Een bedrijf als GE - dat zich tot doel heeft gesteld twee tot drie keer de mondiale groei te bereiken - heeft deze vraag tot KPI verheven door te meten en te sturen op de net promotor index: het aantal klanten dat je aanbeveelt minus degenen die dat niet zouden doen. Eerlijk en keihard. Menig bedrijf zou negatief scoren. Maar wat moet de CFO hiermee? De klant is toch iets van de business? Wil je groeien, dan moet je als bedrijf de klant als epicentrum zien. Klantgericht ondernemen is geen motivatieprogramma, maar moet tot in de haarvaten van het bedrijf zitten.

GEEN WATJES Drie trends zorgen ervoor dat de klant meer aandacht verdient. Steeds meer leveren wij diensten. Ook industriële bedrijven leveren steeds meer services, als just in time delivery, vendor managed inventory of collaborative engineering. Steeds minder bedrijven concurreren op puur productleiderschap.

De tweede trend is dat klanten hogere eisen stellen aan de dienstverlening. Alles moet vlekkeloos en snel. Te vaak sturen silo's in de business en IT de klanten nog van het kastje naar de muur. Van kop tot staart moeten je processen kloppen, dus ook de uitzonderingen op de regel, die tot woedende klanten leiden.

Ten derde moeten we aan klanten steeds meer verkopen. Een nieuw product snel aan zo veel mogelijk nieuwe klanten verkopen is duur en wordt steeds moeilijker. Bovendien moet je je bestaande klant meer verkopen met cross selling. Maar wanneer die klant niet tevreden is over wat je nu levert, is dat vrijwel onmogelijk.

CFO's die oog hebben voor goede omzet zijn geen watjes. Maarten de Vries, CFO van Philips Consumer Electronics, werkt met de net promotor index. Philips heeft een fundamenteel nieuwe visie op kwaliteit en service. De kosten van non-quality zijn in veel fast moving industrieën hoger dan de uitgaven aan R&D. Service is niet langer een kostenpost, maar bepaalt in hoge mate of de klant een warm gevoel krijgt bij jouw merk. Investeren in kwaliteit en de serviceketen levert trouwe klanten op, die meer van je zullen kopen en je aanbevelen. Om te sturen op klantinformatie binnen corporate performance management (marge, trouw, kosten) heb je IT nodig. Maar ook voor kwaliteit en excellente services.

"Zonder IT geen tevreden klanten", stelde Marcel Smits, CFO van KPN, in een betoog voor CFO's en CIO's. Wanneer deze functies gaan praten over de klanten van het bedrijf, transformeren ze in de optiek van de 'echte' business van boeman tot partner.  

Marco Gianotten is directeur van executive relations bureau Giarte en oprichter van het kennisplatform Digital- Boardroom. Hij is te bereiken via [email protected]