Finance ontbeert inzicht ROI marketing

De afdeling Finance ontbeert zicht op de accountability van marketing. Van driekwart van alle marketing-euro's is de meeropbrengst onbekend. Financiële risico's worden hierdoor onvoldoende in kaart gebracht en de financiële planning loopt gevaar.

Dat constateert Michiel van de Watering, adviseur van The Brown Paper Company. Aanleiding is het onderzoek naar ‘accountability van marketing’, dat Van de Watering heeft uitgevoerd voor zijn opleiding Master in Marketing Strategy. De afdeling Finance kent het rendement op de marketinginspanningen niet. Marketeers leggen onvoldoende rekenschap af over de budgetten.

Hierdoor komt de financiële planning van de CFO in het gedrang. ‘Hij is aangesteld om van elke euro te overzien wat het de organisatie oplevert. Ook van marketing moet worden aangetoond hoe de resultaten bijdragen aan de organisatiedoelstellingen’, aldus Van de Watering. De afdelingen Finance en Marketing moeten meer samenwerken om kosten en opbrengsten toe te wijzen aan bepaalde marketingactiviteiten en om de ROI per marketingactiviteit vooraf in te schatten en achteraf te bepalen.

De CFO moet met de Chief Marketing Offi cer (CMO) in maandelijks overleg het marketingbudget bespreken en de relatie met de behaalde resultaten vaststellen. Met de budgetrondes voor de deur is dit hèt moment om marketing accountable te maken.