Excellente jaarverslagen: de do's en don'ts

Zo brengt u de boodschap optimaal over...

Dit is het derde deel van deze serie. Het vorige deel treft u hier.

Veel organisaties, zeker in het MKB, worstelen elk jaar weer met het op orde krijgen van het jaarverslag. Sinds enkele jaren wint het gedachtegoed van IBCS (International Business Communication Standards), gericht op effectieve communicatie van business metrics aan bekendheid. Helpt het ook in deze context? 

IBCS doet voorstellen voor het standaardiseren van communicatie en reporting aan de hand van hun zo-genaamde SUCCESS-formule. Een acroniem dat zeven ‘rule areas’ omvat die drie gebieden van communicatie/reporting afdekken. Ik noem ze nog even: conceptual (ontwerp), perceptual (waarneming) en semantic (betekenis). In deze blog bespreken we het tweede gebied: perceptual. En proberen we zicht te bieden op de vraag: helpt IBCS bij het opstellen van jaarverslagen?

Charles van der Ploeg is eigenaar van organisatieadviesbureau Decido, gespecialiseerd in strategie-versnellen.

De perceptual rules hebben als bedoeling om ervoor te zorgen dat de boodschap goed wordt ontvangen door gebruik te maken van de daarvoor meest geschikte visualisatie. Daarover is in de afgelopen decennia al heel veel geschreven. Bekende namen op dit terrein zijn Edward Tufte en Stephen Few. Zelf heb ik ook nog een bijdrage mogen schrijven in het boek ‘Cruise. Control?’ De perceptual rules bevatten 4 rule areas, te weten EXPRESS, SIMPLIFY, CONDENCE en CHECK. Ik neem deze met je door waarbij ik vooral kijk naar de toepasbaarheid van de richtlijnen en standaarden in de context van jaarverslaggeving.

EXPRESS
Bij EXPRESS draait alles om keuzes die je kunt maken op visualisatiegebied. De bedoeling is dat de boodschap die je in een tabel of grafiek stopt er zo makkelijk mogelijk uit wordt gehaald. Als eerste wordt een soort chart selection matrix gepresenteerd. Deze is er niet op gericht om alle mogelijke grafiektypen te bespreken. De bedoeling is dat je mogelijke keuzes op een rij krijgt die er zijn om tijdreeksen (met waarden in de y-as) en vergelijkingen (met waarden in de x-as) te visualiseren. Per onderdeel wordt heel precies uitgelegd wat je als beste kunt doen binnen de gegeven visualisatie.

Na deze uiteenzetting in het IBCS paper volgt een onderdeel waarin wordt gesteld dat bepaalde grafieksoorten niet effectief zijn. Hierin zien we de invloed van o.a. Stephen Few (terecht) terug. Stoppen met pie charts, donuts, radar & funnel charts, spaghetti charts en natuurlijk de verkeerslichten.

 
Voor mij is bij dit deel het volgende belangrijk om te onthouden:

SIMPLIFY
Deze rule area gaat voor vereenvoudiging. ‘Remove to improve!’ zou Edward Tufte zeggen. En dat gaat over het verwijderen van alles wat de informatieboodschap in de weg staat. Tufte gebruikt in de dat kader de data-ink-ratio: de hoeveelheid inkt die je nodig hebt voor het printen van de informatie ten opzichte van de totale hoeveelheid inkt die je gebruikt voor het printen van het rapport. 

Storende achtergronden, allerlei zaken die de corporate huisstijl betreffen. Ai, dat is een lastige als het over jaarverslagen gaat. Maar goed, de intentie is om zo min mogelijk in de weg te laten staan van de boodschap die gezonden moet worden. Dus ook 3D, schaduw, onnodig veel kleuren: allemaal zaken die niet langer kunnen. En dan nog: gridlines, dubbele labels, onnodige labels en titelteksten: ook hier het mes erin. Wat resteert is voor sommigen een beetje saai. Maar het werkt wel! Een laatste die voor jaarverslagen ook een beetje lastig is: het reduceren van de getalslengte. Daar kom je mogelijk ook in de knoop omdat nauwkeurigheid ook van belang is. Toch spreekt onderstaand voorbeeld mij wel aan.

Samengevat:

CONDENCE
Nu het allemaal al wat ‘cleaner’ is geworden ontstaat als vanzelf meer ruimte voor het vergroten van de ‘densiteit’ van informatie. De dichtheid zou je het ook kunnen noemen. Met gebruik van zo weinig mogelijk ruimte de boodschap toch goed communiceren. Dit start in de visie van de schrijvers door als eerste alles zoveel als mogelijk te verkleinen. Marges, fonts, omvang van grafieken. En daarna zo veel als mogelijk toe te voegen: datapunten, dimensies, vergelijkingen. Daar zit wat mij betreft wel een grens aan. Ik snap het dat het mogelijk is om een extra dimensie toe te voegen aan een grafiek, al dan niet ondersteund door een 2e y-as. Alleen werkt het negatief in op een eerdere doelstelling die gaat voor een zo goed mogelijke overdracht van informatie. Te veel informatie kan ook in de weg staan! Kijk maar in de grafiek hieronder. Best lastig om een beeld te vormen over de relatie tussen FTE en sales, vind je niet?

Wat nog wel kan helpen is het integreren van tabellen en grafieken in één overzicht. We doen dit al jaren tenslotte als het gaat om het ontwerpen van slimme dashboards, dus waarom ook niet in verantwoordings-rapportages? Hieronder zie je een voorbeeld van hoe ze dat bedoelen. Een voorbeeld waarin de data-ink ratio overigens nog wel iets omhoog kan…

CHECK
Een oud maar nog steeds actueel boekje is getiteld: ‘How to lie with statistics’ (Darrell Huff, 1954). Daarin wordt op smakelijke wijze beschreven hoe je de consument van rapportages bij de neus kunt nemen. Visuele integriteit is een niet te onderschatten aspect van de perceptual rules. Een vaak geziene inbreuk in visuele integriteit is het manipuleren van de waarde-as. Bekende manieren zijn het niet bij 0 laten starten van de as maar bij een waarde die de gewenste boodschap ondersteunt. Kijk hieronder maar eens naar de linker grafiek die te vinden is op de website van de VSNU. Door afkapping van de y-as en gebruik van de kleur rood geeft de grafiek een dramatisch beeld, echter visueel incorrect. Rechts staat inhoudelijk dezelfde grafiek, maar nu ontdaan van de mindf*ck die anders zou zijn ontstaan.

Wat hier met een waarde-as gebeurt kan overigens ook worden toegepast op grafiekelementen zelf. Een ‘breuklijn’ door een barchart trekken om daarmee een sprong in waarde te maken is net zo misleidend.

Voor mij is de rule area CHECK een goede om dit deel mee af te sluiten. Goed dat er aandacht is voor visuele integriteit. Dit is mijn samenvatting:

Tja, helpt dit deel van het IBCS paper nou bij het opstellen van jaarverslagen? Ik denk zeker dat het zo is. Je wordt je na het lezen weer meer bewust van de (on)mogelijkheden van de visuele aspecten. Wel is het zo dat de vorm van het jaarverslag heel vaak dwingend is voorgeschreven door corporate communications. En op onderdelen kom je dan in het gedrang. Ik denk dat het voeren van de interne discussie over visuele do’s en don’ts de moeite waard is, en met dit paper onder de arm zomaar tot mooie resultaten leidt.

In de volgende blog behandel ik het derde en laatste deel van de IBCS paper. Daarin komen de semantic rules als laatste aan bod. Ik beloof je dat daar nog wat wordt toegevoegd aan je kennis! Wil je ondertussen reageren? Dat kan: [email protected]