De groene controller

Begin juli van dit jaar werden de G8 het in L'Aquila eens over de beperking van de uitstoot van broeikasgassen met 50 tot 80% in de komende decennia. Een week later maakte Uitgeverij Sanoma bekend dat het de lezers van het vrouwenblad Margriet blij gaat maken met 40 pagina's extra per nummer. De strategie van Sanoma is logisch en helder. Meer ruimte voor adverteerders maakt grote bladen als Margriet aantrekkelijker en dat is van grote commerciële waarde, vooral in economisch magere tijden.

Maar de plannen van Sanoma hebben ook een keerzijde. Gerekend vanaf de bron tot de consument (life cycle analyse) gaan die extra pagina's van de Margriet per abonnee en per jaar ongeveer de volgende effecten hebben (alle getallen zijn afgerond):

· Er is 7,5kg extra grondstoffen en materiaal nodig.
· Er wordt 180 liter water extra verbruikt.
· Er is 185 MJ (51 kWh) meer energie nodig.
· Er worden 11 kg extra schadelijke stoffen in de lucht uitgestoten.
· Er wordt voor 60 gram extra schadelijke stoffen in het water geloosd.
· Er zal 4,5 kg extra afval ontstaan.

Als je deze cijfers vermenigvuldigt met het aantal lezers (268.000) dan wordt duidelijk dat dit plan van Sanoma haaks staat op de G8-doelstellingen.

Deze case laat zien waar de fricties zitten tussen economie en planeet. Regeringsleiders bazuinen in het rond dat de uitstoot van broeikasgassen beperkt moet worden, terwijl bedrijven de strategische vrijheid hebben om feestjes voor hun klanten te organiseren zonder verantwoording te hoeven afleggen over de schade die dat gaat opleveren. In feite hebben we dit de afgelopen driehonderd jaar al zo gedaan, maar de laatste decennia zijn we er achter gekomen dat het zo niet verder kan. Hoe meer de schadelijke effecten van ons economisch handelen (door onderzoek) aan het licht komen, des te sterker we de tegenstelling tussen bedrijfs- en duurzaamheidssdoelen zullen gaan voelen.

Steeds meer bedrijven maken tegenwoordig werk van hun maatschappelijk verantwoord ondernemerschap, maar al te vaak is dat nog niet veel meer dan het nastreven van goede doelen. Het gaat ons er niet om specifieke bedrijven hier aan de schandpaal te nagelen, maar juist de veel bredere vraag te stellen hoe we bedrijven zover kunnen krijgen dat ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid oppakken en die toepassen op hun eigen bedrijfsprocessen.

Dat is niet alleen een kwestie van wetgeving, waarmee de overheden - opgejaagd door actiegroepen - bedrijven tot andere praktijken dwingt. Liever dan ruzie en onenigheid zien wij een samenleving waarin iedereen zelf te weten kan komen wat hij of zij wel of niet moet doen, gebaseerd op goede kennis en informatie. Het is daarom juist ook een kwestie van professionaliteit. Het zou al helpen als controllers in de bedrijven niet alleen letten op de financiële kant van het bedrijf, maar ook life cycle analyses zouden kunnen maken van hun producten en processen en hierover binnen en buiten het bedrijf zouden rapporteren.

Dat zou een radicaal einde kunnen maken aan de verwaarlozing van maatregelen die de aarde ten goede komen. "Groene" controllers zouden wel eens een ommekeer in de geschiedenis kunnen bewerkstelligen, omdat zij de hierboven genoemde kloof tussen bedrijfsuitoefening en MVO kunnen dichten. De controlfunctie is al sterk aan verandering onderhevig. Meer en meer wordt van de controller verwacht dat hij of zij een bijdrage levert aan de strategie van de onderneming. Duurzaamheid zal binnen afzienbare tijd onvermijdelijk de strategische agenda van ondernemingen gaan bepalen.

Daarbij komt dat het instrumentarium van de controller bij uitstek geschikt is om over duurzaamheid te rapporteren. Het zal niet lang meer duren voordat de (klimaat)wetenschap betrouwbare data kan leveren die in de meest gebruikte systemen voor managementrapportage opgenomen kunnen worden. Om deze ontwikkeling wat te bespoedigen, zou het een goed idee zijn om de controllers- en managementopleidingen een stuk groener te maken en te werken aan instrumentaria.

Maar daarmee zijn we er nog niet. In onze westerse samenlevingen ligt het uiteindelijke probleem bij de consument, die zeker nu niet kan zien wat de werkelijke kosten zijn van de extra toegevoegde waarde die wordt aangeboden. Daardoor kan de consument niet goed kiezen uit alternatieven en daardoor weer krijgen de aanbieders geen feedback uit de markt. Er ontstaan dan "blinde" processen en overal waar die bestaan - of dat nou in de zorg is of in het onderwijs of bij ontwikkelingshulp - ontstaat imperfectie. Om de consument trekkracht te geven, moeten de werkelijke kosten voor het product gerekend worden.

Invoering van een CO2 belasting (carbon tax) zou hierbij behoorlijk kunnen helpen. Als een uitgever de werkelijke kosten van de verdikking van zijn tijdschrift zou moeten doorberekenen aan de consument, dan zou de prijs van de extra pagina's sowieso al veel hoger uitpakken dan de 35 eurocent die de Margrietklant per nummer gaat betalen. Van de extra overheidsinkomsten zou een betere scholing en informatievoorziening aan de consumenten kunnen worden gefinancierd. Maar voor een dergelijke belasting hoeven de betrokken bedrijven voorlopig niet bang te zijn.

Wie de mondiale discussie over deze vorm van belasting een beetje volgt, zal weten dat die nog ver weg is. De VS (vooral Republikeinen) willen er niet aan en China en India hebben de maatregel al als protectionisme neergesabeld. Duidelijk is geworden dat velen geen bezwaar hebben tegen zichtbaarheid van de oorzaken van milieuproblemen, maar wel tegen de doorberekening van de kosten.

Vreemd is dat niet. De meeste mensen en organisaties hebben zich een zekere positie verworven in de economie. De een zit er wat beter bij dan de ander en dat is van alle tijden, maar er zit wel een flinke dynamiek in. Mensen en organisaties zullen er alles aan doen om niet gemarginaliseerd te raken en zij zullen zich beroepen op wetten, regels en fatsoen om hun plek te behouden. De invoering van een CO2 belasting zou de verhoudingen flink verstoren en dus zijn krachtige lobbies van industriële sectoren en zelfs landen te verwachten.

Voor de papierindustrie in de VS bijvoorbeeld zou een carbon tax desastreus uitpakken, terwijl het voor de Zweedse collega's een flinke opsteker zou zijn: hun CO2 verbruik in de productie van papier is door het gebruik van waterenergie bijna de helft minder: 15kg in plaats van 28kg per ton papier. Dat verschil in kosten gaat dan doortellen in de uiteindelijke prijs en daardoor veranderen de marktverhoudingen.

Maar ook in Zweden geproduceerd papier is vervuilender dan elektronisch papier. Al enige jaren is het bekend dat het verspreiden van elektronisch leesmateriaal veel beter voor het milieu is dan de verspreiding van papieren boeken. Al in 2003 is becijferd dat elektronische boeklezers (elektronisch papier) in alle fasen van de levenscyclus superieur zijn aan fysiek papier. Het verbruikt bijvoorbeeld maar 1% van het water dat papieren boeken nodig hebben en maar 20% van de energie. Zelfs de productie van het apparaat vergt minder materiaal dan de papieren boeken die er in (elektronische vorm) op gelezen kunnen worden. Desondanks is er weinig animo te bespeuren om in Europa en Nederland elektronische boeken te introduceren. Waaraan ligt dat?  

De Kindle van Amazon bijvoorbeeld is in Amerika in korte tijd razend populair geworden. Volgens Amazon ging in juni 6% van de boeken in elektronische vorm over de toonbank. Maar het apparaatje is in Nederland niet te koop. Ik heb er een via een Amerikaanse kennis gekocht. De meer dan 250.000 elektronische boektitels die Amazon in zijn internetwinkel aanbiedt, zijn ook niet te koop buiten Amerika en kunnen bovendien uitsluitend gekocht worden als je betaalt via een Amerikaanse bankrekening. Dat is voornamelijk een kwestie van auteursrechten. Amazon heeft alleen de rechten van verkoop van elektronische boeken in de VS en niet daarbuiten.

In Nederland zijn de uitgeverijen uiterst terughoudend met e-boeklezers. Bang als ze zijn om hun business model te ondergraven, bijvoorbeeld door de relatie met de boekwinkels te verstoren. Uitgeverijen, Centraal Boekhuis en winkels proberen elkaar in positie te houden. Een internetwinkel als bol.com heeft aangekondigd in september 2009 met een lezer en elektronische content te komen. Bol.com hoeft zich weinig aan te trekken van de winkels, maar is wel weer sterk afhankelijk van de medewerking van uitgevers. De uitgevers zijn - terecht - bang dat hun sector de muziekindustrie achterna gaat en zij worden niet vrolijk van een toekomstbeeld van afnemende omzetten door toenemend kopieergedrag van consumenten. Dit voorbeeld laat zien dat er heel veel bedrijven en personen schade zullen leiden door - of op zijn minst geen baat hebben bij - het verdwijnen van papier.

Kortom: hoe goed de omslag van papier naar elektronica voor aarde en samenleving ook moge zijn, hij zal altijd uitpakken in het nadeel van auteurs (via rechtenorganisaties), uitgevers, drukkers, transporteurs, postbedrijven, de reclame-industrie, kortom sectoren waar alleen al in Europa ruim €500 miljard jaaromzet wordt gerealiseerd en ruim 7 miljoen mensen hun boterham verdienen. De bedrijven vormen - begrijpelijk - samen een gigantische lobby om hun positie te beschermen en weinig politiek leiders zullen ervoor voelen zoveel bedrijven en burgers met stevige milieumaatregelen tegen zich in het harnas te jagen. Dus zullen ze tijd kopen, wat ook blijkt uit de onlangs afgesproken CO2 reductie, die pas in 2050 hoeft te worden gerealiseerd en waarvoor geen tijdpad is afgegeven.

Wat we zien is een gigantisch voorbeeld van wat economen padafhankelijkheid noemen: in de hele keten van houthakker tot boekwinkelier. We missen door de massaliteit ervan het overzicht en zullen er daardoor ook niet gemakkelijk op vertrouwen dat we er gezamenlijk wel uitkomen en op een beter pad terecht kunnen komen. We zetten daarom liever de hakken in het zand en omdat dit op grote schaal gebeurt, zal het een hele toer zijn om de gestelde milieudoelen werkelijk te halen. We moeten ons echter wel realiseren dat de meeste van die hakken in Europees en Amerikaans zand staan en veel minder in Aziatisch zand. In Azië zijn veel van onze infrastructuren nog niet opgebouwd en zij zullen veel minder veranderkosten hebben dan wij. Dus als we onze positie niet al te gemakkelijk willen opgeven, moeten wij mechanismen introduceren die de strategische keuzes van bedrijven sneller kunnen beïnvloeden. De groene controller zou een mooie start zijn.

Om die beweging bottom-up van de grond te krijgen, hebben wij op LinkedIn een groep "de groene controller" opgezet. Geïnteresseerden worden uitgenodigd in die groep mee te denken.


Marcel Creemers

Hoogleraar Informatiesystemen VU Amsterdam
Programmadirecteur NyVU Executive MBA (Nyenrode)

Sicco Brakema
werkzaam in de zakelijke dienstverlening

De auteurs schrijven dit artikel op persoonlijke titel.

Downloaden? Klik hier!