Data zijn de grondstof van de nieuwe economie

Dit blijkt uit het onlangs verschenen CFO-onderzoek ‘Pushing the frontiers’ van het Institute for Business Value van IBM. Het onderzoek is een uitsplitsing van de eerdere studie die IBM wereldwijd deed onder 4000 topmanagers in meer dan 20 verschillende sectoren en waar werd gesproken over de belangrijkste trends die het wereldwijde bedrijvenlandschap de komende jaren zullen bepalen. In dit onderzoek wordt vanuit het perspectief van de CFO gekeken naar de nieuwste ontwikkelingen. 

Peter Korsten, wereldwijde leider van het IBM Institute for Business Value (de businessdenktank van IBM), signaleert dat de CFO vaak het voortouw neemt in het managen van data in de onderneming. “Een zeer belangrijke taak”, stelt Korsten, want “data zijn de nieuwe grondstof voor de economie. Geen wonder dat technologie na macro-economische omstandigheden en marktfactoren de externe factor is die de performance van bedrijven het meest beïnvloedt.” 

De wereld digitaliseert in een ongenadig rap tempo. Dit maakt het extreem uitdagend om hiermee om te gaan en er adequaat op in te spelen. Wat Korsten betreft is het de beste aanpak om de fysieke wereld en de digitale steeds meer in elkaar te gaan verweven. IBM signaleert dat bedrijven vaak nog onvoldoende gebruikmaken van de mogelijkheden van bestaande technologie. Het gebruik van enterprise resource-systemen en analytische tools zou nog verder kunnen worden vergroot, aangezien er naar zijn smaak nog te vaak wordt teruggevallen op spreadsheets en de eigen intuïtie. Kortom, de verantwoordelijkheden van de financiële afdeling nemen toe, maar men is vaak onvoldoende toegerust om deze adequaat op te pakken. Hiervoor zijn visie en commitment op de lange termijn noodzakelijk, stelt Korsten. 

“Het is belangrijk om een duidelijke visie te ontwikkelen en prioriteiten te stellen in wat je zelf wilt doen en wat niet. Bedrijven zijn nogal eens bang om afscheid te nemen van zaken die ze vroeger zelf deden, maar die niet meer in de huidige visie passen. Bedrijven die in de huidige extreem dynamische omgeving het best gedijen zijn lenig.” 

In de studie wordt daarom geadviseerd de processen zo veel mogelijk te automatiseren en overal in de organisatie eenduidige definities te hanteren, zodat er maar ruimte is voor één waarheid. Hoe belangrijk een strakke, efficiënte uitvoering van de ontvouwde visie van een bedrijf is, wordt geïllustreerd door de cijfers die Korsten noemt: “Succes wordt voor 82 procent bepaald door de uitvoering en slechts voor 18 procent door de strategie.” 

De meest succesvolle CFO’s onderscheiden zich door een goede visie en zijn beter dan anderen in staat allianties aan te gaan met andere onderdelen van de onderneming. De financiële topman van een bedrijf heeft in toenemende mate inzicht in gegevens die niet uitsluitend iets zeggen over de financiële toestand van de onderneming, hij heeft een schat aan data die tevens kunnen worden ingezet om allianties aan te gaan met andere onderdelen van de business. Zo heeft hij bijvoorbeeld klantinformatie die door de marketingafdeling kan worden gebruikt. Door verschillende bronnen van data met elkaar te combineren worden antwoorden mogelijk op complexe vragen, zoals hoeveel het werkelijk kost om een klant te bedienen, welke klanten het meest winstgevend zijn en welke andere producten de winst van de organisatie als geheel ten goede kunnen komen.

Korsten adviseert CFO’s dan ook data die andere functies in de organisatie aangaan te koesteren. Wie data koestert als grondstof voor de onderneming, zal hierin nieuwe inkomstenbronnen ontdekken en zodoende de groei van de onderneming kunnen waarborgen. Het is zaak om het verdienmodel continu aan te passen aan de voortdurend veranderende omstandigheden waarin organisaties tegenwoordig opereren. Dit kan alleen succesvol gebeuren wanneer er een holistische aanpak wordt gehanteerd. 

Het is in dit licht geen vreemde verwachting van IBM dat er in de toekomst veelvuldiger zal worden samengewerkt tussen de CFO en de CMO. Bedrijven waarbinnen de kwaliteiten die de CFO inbrengt in de analyse van verschillende scenario’s, wordt gecombineerd met het vermogen van de CMO om signalen van buiten de onderneming op te vangen, zijn beter in staat zichzelf constant met succes opnieuw uit te vinden. Zoals een Australische CFO het in de studie verwoordt: “Snijden in de kosten is niet het antwoord op alle problemen waar je organisatie tegenaan loopt. We moeten onze klanten producten aanbieden die voor hen relevant zijn. Dat vereist dat je je klant beter begrijpt.” 

Er is geen eenvoudige manier om je organisatie om te vormen tot een onderneming die gestuurd wordt vanuit de klantbehoefte. Niet alleen omdat het lastig is in te schatten hoe voorkeuren veranderen, maar ook hoe vervolgens op een winstgevende manier aan de nieuwe wensen kan worden voldaan. Maar waar de CFO nauw verbonden is met het proces, is de kans van slagen groter. Nu de omgeving almaar dynamischer wordt en er vanuit onverwachte hoek nieuwe concurrenten opstaan, is het belangrijk om nieuwe trends tijdig te signaleren. Gebruikmaken van de nieuwste analytische tools kan daarbij helpen.