"De klant staat bij ons centraal!". Het credo dat door veel bedrijven wordt gepredikt. Maar er valt nog veel te leren over die klant. Tijd voor een nieuwe discipline, Credit Marketing, die gebruik maakt van de kracht van klantinformatie en die veel toegevoegde waarde kan bieden voor ondernemingen.

Waar veel bedrijfsprocessen al volledig uitgekristalliseerd en keurig op elkaar aangesloten zijn, geldt dit voor het Credit Management proces en zeker ook voor het Credit Marketing proces in veel mindere mate. Hier valt nog veel te leren!

Om te beginnen het Credit Management proces, het proces binnen een onderneming dat tijdig voor de olie (=geld) zorgt die de motor (=onderneming) soepel laat lopen. Nog steeds gaat een substantieel percentage bedrijven failliet doordat de cashflow niet op orde is. Credit Management is echter een serieus bedrijfsproces aan het worden en krijgt inmiddels de nodige aandacht.

Zodra bedrijven hun Credit Management processen op orde hebben, liggen er nieuwe kansen. Namelijk, de vraag hoe ze interne en externe klantinformatie kunnen gebruiken om hun klantpotentieel te vergroten en hun marketingproces hierop optimaal aan te sluiten.

Optimalisatie van het Credit Management proces houdt inmiddels veel bedrijven bezig. Veel handelingen in dit proces, zoals het tijdig opvolgen van debiteuren met adequate middelen, het oplossen van klachten van de klant en op een professionele manier communiceren met die klant gebeurt steeds vaker door professionals, credit managers, die gebruik maken van geavanceerde tools.

Bedrijven hebben feitelijk dan ook sinds korte tijd echt meer inzicht in (het potentieel van) hun klanten en prospects. Want juist de gegevens uit ons Credit Management proces kunnen ons bijvoorbeeld vertellen of we een klant een mooie aanbieding kunnen doen of de gevraagde korting kunnen verlenen. Bijvoorbeeld omdat die klant altijd goed betaalt en en onze diensten/producten op waarde weet in te schatten.

En die gegevens kunnen ons ook vertellen dat we geen zaken willen doen met een klant die continu onredelijke klachten oplevert en altijd pas na de laatste waarschuwing betaalt. Zouden credit managers en marketingmanagers elkaar dan eindelijk gaan vinden in het Credit Marketing proces?

Doordat cash binnen steeds meer ondernemingen king is, worden ook marketingmanagers gedwongen zich andere vragen te stellen. Niet kwantiteit, maar kwaliteit wordt hierbij weer van belang.

Want hoe kunnen de beschikbare sales en marketing resources maximaal ingezet worden om bedrijfsdoelstellingen te behalen? Hoe kan het hoogste rendement worden gehaald op marketinginspanningen? En hoe bepaalt de marketingafdeling welke doelgroepen nu echt interessant zijn en onder de streep het meeste opleveren?

Credit Marketing ligt feitelijk op het raakvlak van financiële, marketing en sales processen. De klant wordt hierbij echt centraal gesteld door een hechte samenwerking tussen verschillende, op het eerste oog conflicterende, bedrijfsdisciplines.

Het Credit Marketing proces maakt hierbij gebruik van interne en externe klantinformatie. Voor wat betreft interne klantinformatie wordt onder meer gekeken naar betalingsgedrag en trends (financieel), maar ook naar verkoop informatie zoals klantbezoeken en klachten naar aanleiding van uitgevoerde opdrachten of geleverde goederen.

Externe bedrijfsinformatie wordt vergaard in de (pre)prospect fase maar ook bij herhalingsorders, door informatie op te vragen bij relevante partijen (financieel), maar zeker ook door marketing en sales afdelingen die input kunnen leveren op basis van eerdere prospect/klant ervaringen, demographische gegevens en sales trends. Zo onstaat er, zowel voor bestaande als nieuwe klanten een klantprofiel, opgebouwd uit een financieel én een commercieel profiel. Dit profiel zal uiteraard meetbaar moeten zijn om een advies te kunnen geven aan het management.

Het management zal dit profiel uiteindelijk moeten toetsen aan haar doelstellingen en komen met een propositie, die aansluit bij de wensen van de klant en de doelstellingen van de onderneming. Hierbij kunnen aanvullende condities/voorwaarden worden toegepast, zoals afwijkende betalingscondities of een andere aanwending van kortingsstructuren, waardoor de sales doelstellingen (alsnog) in overeenstemming komen met de financiële doelstellingen.

De volgende doelstelling voor de ontwikkelde creditmanager, die het cashflow proces onder controle heeft, zal dus zijn om de conflicterende belangen met de afdeling marketing en sales om te zetten naar een positieve benadering van de klant. Hierbij zijn objectieve cijfers van belang, financiële trends, negatieve en positieve registraties, kengetallen en veel meer gegevens.

Gegevens die door meerdere afdelingen verzameld geanalyseerd en geobjectiveerd moeten worden en waarvan de uitkomsten getoetst moeten worden aan de bedrijfsdoelstellingen. Veel ondernemingen zullen hiervoor eerst moeten bepalen welke Credit Marketing doelstellingen zij hebben, op basis van marketing en financiële doelstellingen. Dit kan inhouden dat met meer of juist minder marketinginspanningen de focus komt te liggen op een specifiek, interessant, marktsegment.

De creditmanager heeft hierin een sterk adviserende rol, omdat die op basis van ervaringscijfers weet of kan achterhalen welke marktsegmenten echt interessant zijn voor de onderneming. Zo kan de creditmanager bijvoorbeeld adviseren om aan prospects uit een specifiek gebied (demografisch) een aanbieding te doen, juist omdat deze aanbieding past bij het bestedingspatroon en het betaalgedrag van de bewoners.

Maar evenzo kan de creditmanager betrokken worden bij de opzet voor nieuwe kortingsstructuren aan ondernemingen, op basis van ervaringscijfers, zowel intern als extern.De Credit Marketing doelstellingen zullen uiteraard SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) gemaakt moeten worden om ze ook daadwerkelijk toe te kunnen passen binnen de onderneming.

Aangezien Credit Marketing een grote voorsprong op kan leveren voor de onderneming ten opzichte van haar concurrenten kan niet snel genoeg gestart worden met het opstellen van een Credit Marketing plan.Vereiste hierbij is, dat het Credit Management volledig onder controle is en als fundament kan dienen voor verdere ontwikkelingen. De credit manager kan zijn opgedane ervaringen hiervoor perfect gebruiken en samen met sales en marketing de klant nu eindelijk eens echt centraal gaan stellen binnen de onderneming.

door D.A.J. Elsenberg, directeur CE-iT B.V.