Trouw zijn aan je purpose is mooi, maar levert het ook pecunia op?

Door Leo van de Voort en Frank Roos

Iederéén kent de purpose van Coolblue – Alles voor een glimlach! Ze brengen hem elke dag onder de aandacht én in de praktijk. Het bedrijf is 100% on brand en de purpose zit in de haarvaten van bedrijf en medewerkers. Dat zie je terug vanaf het prille begin. Van eigen mensen die - met humor - producten reviewen, het vignetje op de grill van hun bestelwagens dat is vervangen door een smiley en de waanzinnig goed getimede publiciteitsstunt dat Coolblue in 2015 verkocht zou worden – aan Sinterklaas!

En je zag het ook terug op momenten dat er moest worden ingegrepen om de purpose en de bijbehorende mores te bewaken: toen de ene Coolblue collega de keel dichtkneep van de andere betekende dat ontslag op staande voet.

Trouw zijn aan je purpose en er elke dag glimlachend je bed voor uitkomen is één, maar levert het ook pecunia op? Hier gaat het interessant worden de komende jaren. Immers, Coolblue overweegt een beursgang. Nou ja, investeerder HAL (49% eigenaar) wil dat. Oprichter Pieter Zwart (51%) wil grootaandeelhouder blijven, en Coolblue heeft in principe genoeg in kas. Dat roep bij ons wat vragen op.

In de eerste plaats omdat een beursgang nogal wat van (het bestuur van) een organisatie vraagt – aandacht, tijd, focus. En dat is lastig combineren met een beoogde voortgaande forse groei. Coolblue wil internationaliseren, én haar productenaanbod fors uitbreiden (bijvoorbeeld in energieproducten stappen). Ergens gaat dat knellen – zeker waar telkens wordt aangegeven dat oprichter Zwart nogal van de details is.

Daarbij moeten we niet uit het oog verliezen dat vóór corona de groei van Coolblue danig afvlakte: van 55% groei in 2016, via 13% in 2018 naar 10% in 2019. Vraag is hoe dat er na de ‘coronagroei’ uit gaan zien. We vermoeden dat het nog hard bijschakelen zal zijn. En waarschijnlijk een flinke druk op de performance zal geven…

En, ten tweede, gaat het om positionering. Snelgroeiende webwinkels (bv. Asos, of AO World) hebben een beurswaardering tegen ca. 1,4 maal de omzet. De omzet van Coolblue in 2020 was € 2 miljard – een mogelijke beurswaarde van ca. € 3 miljard dus. Daar doen ze het niet voor bij HAL. Zij positioneren Coolblue liever als concurrent van Zalando, Hut Group en Amazon: online reuzen! En die noteren gemiddeld tegen 4,5 maal de omzet – reken je rijk!... Gemiddeld doet de hele sector een multiple van 3: dus een instapwaarde van € 6 miljard. Dat tovert ten minste een glimlach tevoorschijn bij de vroege investeerder.

Bekend is dat bij dit soort beursgangen de koers zeker in het begin nog even stijgt. Dat zal ook hier wel het geval zijn. Tot blijkt dat Coolblue geen online reus wordt, maar een mooie webwinkel blijft. En dat die beoogde groei jarenlang een prijs vraagt: margedruk en klemmende kasstromen. Dat brengt ons bij de ‘greater fool theory’… De ‘greater fool theory’?!

In andere woorden: ‘Markets are affected by a lot of irrational belief and expectations of market participants. Based on that premise, the greater fool theory stated that there will always be an investor, i.e. a ‘greater fool’, who will foolishly pay a higher price than the intrinsic worth (cash flows) of a security’.

Vanuit verkopers oogpunt is het een vorm van ‘speltheorie’ die speculeert over wat andere investeerders bereid zijn neer te leggen voor een vermogenstitel. Dat doet HAL handig.
De vraag is of het vanuit kopers oogpunt een verstandige strategie is… (onderliggend: is er een eindeloze stroom van ‘greater fools’?...). Hier raken de kristallenbol en de purpose elkaar.

Want de aandeelhouder die het eerst glimlacht, lacht het hardst…

Door Leo van de Voort (voormalig directeur corporate finance Kempen & Co en co-auteur van het boek Risicovreugde) en Frank Roos (medeoprichter van communicatiebureau Roos & van de Werk). Beiden zijn verbonden aan Fuel for Living Strategies.