Menig bedrijf heeft ergens in de visie-, missie- of ambitieparagraaf in het jaarverslag iets staan over CSR. Maar menen al die bedrijven dat allemaal echt; doen ze wat ze zeggen? Is CSR alleen onderdeel van de corporate communicatie of ook een integraal element in de dagelijkse marketingpraktijk?

De uiteindelijke test of er echt rekening gehouden wordt met de maatschappelijke belangen in de buitenwereld kan het best worden uitgevoerd door te zien hoe er wordt omgegaan met de belangen van de directe klanten. De voorbeelden liggen voor het oprapen. U wordt 's avonds tijdens de maaltijd gebeld door een financiële dienstverlener (of een telefoonmaatschappij) die suggereert dat hij met een onderzoek bezig is. In werkelijkheid wordt er een voorspel gepleegd voor hard sell. De enige reden waarom u bent geselecteerd is niet omdat er een behoefte bij u was vastgesteld, maar omdat er een verkoopkans is gedefinieerd. U wordt niet bediend, u wordt benut. De vraag of het telefoongesprek relevant is voor de ontvanger komt op de tweede plaats. De eerste vraag is of het mogelijk relevant kan zijn voor de beller. De wet van de grote aantallen gaat op. Er worden duizenden gesprekken gepleegd tegen een lage conversiegraad. De niet-gelukte gesprekken worden niet meegenomen in de balans. Alleen de kortetermijnverkopen worden geteld. De reputatieschade bij die duizenden geïrriteerde burgers op langere termijn wordt niet meegewogen. Als er in de marketingaanpak geen aandacht is voor de relevantie voor de ontvanger, hoe kan er dan sprake zijn van respect voor een van de belangrijkste stakeholders? Als er geen respect is voor de belangrijkste stakeholders, hoe kan er dan ooit sprake zijn van CSR? Echte schoonheid Ook uit de marketingcommunicatie is veel af te leiden. Cosmetica- en modemerken hebben de neiging om in hun advertising een ideaalbeeld op te roepen. De mate waarin dat ideaalbeeld invloed heeft op de beeldvorming in onze samenleving, wordt zelden aan de orde gesteld. Modellen zijn jong, mooi, fit, bijna genderloos en in ieder geval lichtelijk behept met anorexia. Opvallend is in dit licht de campagne van het Unilever-merk Dove (www.tijdvoorechteschoonheid.be). Die draagt de volgende visie uit: "Al veel te lang wordt schoonheid bepaald door eng gedefinieerde stereotypen. Het wordt tijd om daarin verandering te brengen… Wij geloven dat echte schoonheid vele vormen, maten en leeftijden heeft." De campagne laat vervolgens normale vrouwen zien, met een normaal figuur, een normaal gezicht en een niet altijd perfecte huid. Een campagne die geen verleiding voor het product schept door potentiële kopers bewust te maken van fysieke imperfecties. Een campagne die niet op schuldgevoel speelt. Kortom, een campagne met respect voor diegenen die naar die reclame moeten kijken. Voor mij zit CSR in de kleine dingen. Het gewone dagelijkse gedrag is de beste meetlat: welke verleiding, welke media, welke timing, welke boodschappen, welke toon en stijl, welke modellen, welke bonussen, welke promoties. Ik kan niet geloven dat je, als je dat soort praktische dingen allemaal niet echt goed doet, op de grote onderwerpen ineens een held bent. Het kleine niet zorgvuldig doen en de grote dingen wel claimen, dat noemen we nou een Corporate Schaamlap. Van dat soort corporate communicatie is ooit gezegd: Het is net alsof je in je broek plast, de enige die er een warm gevoel van krijgt, ben je zelf. Paul Turken ([email protected]) is als zelfstandig adviseur/coach verbonden aan Capital Positioning Group (www.capitalpositioning.com)