Paul Nunes, Global Managing Director of Research van het Accenture Institute for High Performance, deed uitgebreid onderzoek naar de Big Bang Disruption. Hij analyseerde het fenomeen en komt in zijn onlangs verschenen boek Big Bang Disruption - Strategy in an Age of Devastating Innovation met inzichten en strategieën om ondernemingen weerbaar te maken tegen de nieuwe ontwikkelingen. Tijdens de CFO Day op 5 juni zal hij zijn gedachten over het fenomeen delen met de bezoekers.

Een belangrijke rol is hierbij weggelegd voor de CFO, die als bewaker van de operationele kosten en investeringen in innovatie moet zorgen dat de onderneming wendbaar is en snel kan reageren op de risico’s en kansen die zich voordoen.

De Big Bang Disruption komt volgens Nunes voort uit het samenvallen van een aantal trends: de kosten van componenten zijn sterk gedaald en tegelijkertijd worden deze componenten volgens de wet van Moore steeds krachtiger.  Daarnaast worden supply chains steeds efficiënter en sneller. Doordat iedereen kan experimenteren met componenten die gewoon via het internet te koop zijn in plaats van kostbare R&D te doen, nemen de kosten van innovatie drastisch af en worden producten niet alleen goedkoper, maar ook beter.  Via de sociale media verspreiden de producten zich bovendien heel snel over de markt. “Het internet biedt de perfecte marktinformatie en consumenten weten onmiddellijk wat het beste en goedkoopste product is.

Sharp-Fin

De bekende bell-curve van Everett Rogers met de vijf stadia van marktacceptatie is vervangen door de Sharp Fin, een curve die lijkt op een haaienvin en aangeeft dat producten razendsnel de markt veroveren en ook weer razendsnel verdwijnen. “De Sharp Fin kent maar twee stadia van marktacceptatie: die van de testers en de rest van de markt.” En dat heeft grote gevolgen voor de CFO.” Het financieren van een business die reageert op een Shark Fin is totaal anders dan we tot nu toe gewend zijn”, aldus Nunes. Als gebruikers enthousiast zijn over een product, volgt de Big Bang, een zeer snelle, massale acceptatie van het product. In de wereld van het internet kan het juiste product snel miljoenen klanten trekken, het zogenoemde catastrofale succes. Bedrijven moeten voorbereid zijn om aan deze gigantische vraag te kunnen voldoen. Het is volgens Nunes aan de CFO om ervoor te zorgen dat het bedrijf dusdanig wendbaar is, zodat aan de exploderende vraag kan worden voldaan.

Van Big Bang naar Big Crunch

 Net zo belangrijk als de capaciteit snel te kunnen opvoeren is het om weer snel te kunnen terugschakelen als de vraag plotseling wegvalt, want na de Big Bang volgt volgens Nunes bijna onvermijdelijk de Big Crunch. “Je moet hier als onderneming snel op kunnen reageren, want de winst die je hebt gemaakt, kan in één klap verdwijnen wanneer de productiemiddelen meer van de winst pakken dan de producten opleveren.”

Als het succes is weggeëbd, begint het zoeken naar de next Big Bang via corporate venturing, waarbij CFO’s mede bepalen waar wel en niet in wordt geïnvesteerd. “Zij moeten zich de vraag stellen: Wat voor soort activiteiten gaan we financieren? Zoeken we het in het sponsoren van hackatons (bijeenkomsten van hackers) om nieuwe disruptors te vinden, of in onderzoek, start-ups of nieuwe samenwerkingen? Hoe waarderen we deze nieuwe activiteiten en hoe verkopen we eventuele producten die hieruit voortvloeien?”

Een strenge kosten- en voorraadbeheersing zijn volgens Nunes essentiële voorwaarden voor succes in de toekomst. “CFO’s moeten hun expertise aanwenden om het  meeste uit de assets te halen. Zelfs als je een nieuw product hebt, eisen consumenten dat het goedkoper en beter is dan andere producten. Als je de kosten niet met grote precisie managet, is het moeilijk om beter en goedkoper te zijn. Dat geldt zeker in een innovatieve markt, waaraan iedereen eenvoudig kan deelnemen.” Voorraadmanagement is eveneens essentieel.  Hoeveel je ook op een product verdient, het is mogelijk om al die verdiensten teniet te doen door mismanagement van voorraden. Dat legt een grote druk op de supply chain, je moet alert en wendbaar zijn en zeer accuraat.

Er zijn bedrijven die bewust minder produceren dan de vraag om voorraadrisico te voorkomen. Het is een echte wetenschap om het exacte verzadigingspunt van de markt vast te stellen en de productie te optimaliseren, en het is een wetenschap die iedere CFO moeten beheersen.” Om de risico’s van marktverstoringen en nieuwe toetreders vroeg te ontdekken zijn scenarioplanning en op scenario’s gebaseerde voorspellingen essentieel. “Je moet steeds verder vooruit kunnen kijken om het risico vroeg in de cyclus te ontdekken. Vroeger waren er early adopters en andere signalen dat de business snel zou gaan groeien. Je kon dan rustig kijken waar iets heen zou gaan. Nu zijn er geen early adopters meer, maar alleen de proefgebruikers: daarna gaat het product rechtstreeks naar de consument. Het gaat er niet alleen om winnende producten te vinden, maar ook om goed op te letten wat er vroeg in de cyclus gebeurt en daar snel naar te handelen.

Constant veranderen

Je moet niet wachten tot het groter is, maar meteen aan het begin actie ondernemen. ” In de nabije toekomst zullen innovatiecycli nog korter worden, zeker als het gaat om stapsgewijze verbeteringen.  We zijn nu al gewend aan ieder halfjaar een nieuwe mobiele telefoon, dat verwachten we ook van andere producten. We zullen meer upgrades zien. Je ziet dat al in de elektronica, soms slaan consumenten ook een upgrade over en wachten ze op de volgende. iPhone speelt hier al op in: daar maken ze een beperkt aantal iPhones 4, wachten even en gaan dan verder met de iPhone 5. Meer producten zullen van tijd tot tijd uitverkocht zijn, maar dat geeft niet, want je weet dat er over zes maanden een nieuwe versie komt die goedkoper en beter is.” Bedrijven die op tijd bewegen, zullen er in de toekomst anders uitzien, stelt Nunes.

“Neem het voorbeeld van Kodak en Fuji, allebei van oorsprong fotobedrijven. Kodak ging ten onder, maar Fuji bestaat nog steeds en maakt nu coatings voor tv-schermen, chemicaliën om veroudering van filmmateriaal tegen te gaan en zelfs cosmetica. Het verdween niet, maar is een andere bedrijf geworden. De kracht van Fuji is dat het zichzelf niet zag als een onderneming die de hele keten beheerste, maar als toeleverancier voor anderen. Fuji is gericht op uitvinden, ontwerpen en produceren voor anderen.”

Tips voor CFO's

De eerste tip die Nunes CFO’s wil meegeven is dat zij niet langer moeten afwachten, maar moeten beginnen met veranderen. “Start met zoeken naar mensen in de industrie die je de waarheid kunnen vertellen, hoe onaangenaam die ook is. Het begint ermee dat je de onvermijdbare waarheid begrijpt en daarnaar handelt. Dat deed Apple met iTunes, het was onvermijdelijk dat we digitale muziek zouden krijgen. Verrassend genoeg zijn er nog niet veel bedrijven die hebben nagedacht over de onvermijdelijke toekomst. Bijvoorbeeld het scenario dat we niet meer naar het ziekenhuis gaan, maar thuisblijven en met zeer goedkope monitoren worden bewaakt. Dit is bekend, het lijkt logisch, maar we handelen er niet naar.” De meeste ontwikkelingen zijn te voorzien met behulp van scenario’s, maar de vraag is wanneer ze gebeuren.

“Het is geen continue ontwikkeling, technologie is een belangrijke kostencomponent van innovatie. Pas als de prijs een bepaald niveau heeft bereikt, kan de massa zich iets veroorloven. Dat kun je in modellen zetten.” Volgens Nunes begrijpen veel CFO’s hun huidige kostenstructuur heel goed. Slechts weinigen weten hoe de kostenstructuur er over vijf of tien jaar uitziet. Daarbij moet gekeken worden naar de trends in de prijzen van commodities die worden gebruikt en naar goedkope vervangers voor dure componenten. “Lineaire veranderingen zijn wel te begrijpen, maar exponentiële veranderingen zijn moeilijker te bevatten. Een onderdeel dat nu 100 dollar kost, gaat over vier jaar maar 20 dollar kosten en over vijf jaar 2 dollar. Wat dat betekent voor de business is moeilijk te bevatten.”

Ontmoet Paul Nunes tijdens de CFO Day

Tijdens de CFO Day op 5 juni 2014 zal Paul Nunes spreken over zijn boek Big Bang Disruption. Schrijf u hier in!