Alex Oostvogel, CFO bij Endemol: 'Strategie is geen slap verhaal'

Creativiteit is lastig te definiëren en al helemaal moeilijk te sturen. Onzin meent Alex Oostvogel, CFO bij Endemol. 'Meten is weten. Dat motto geldt ook voor creativiteit.' Oostvogel implementeerde met succes een balanced scorecard met parameters voor creativiteit bij Endemol Nederland. In 2006 gaan meerdere vestigingen met het systeem werken.

Geen branche zo veranderlijk als de showbusiness. Artiesten komen en gaan, nieuwe concepten volgen elkaar in een hoog tempo op. De consument verwacht een breed en innovatief aanbod. Producent Endemol staat midden in die dynamiek.

De strategie van het bedrijf is daar dan ook op aangepast. Het is een flexibel beleid dat regelmatig wordt aangepast aan nieuwe ontwikkelingen in de media. 'Strategie is een levend document', vertelt Alex Oostvogel, CFO van Endemol.

'Vaak komt het in een la te liggen en wordt er niets mee gedaan. De strategie moet juist gedeeld worden.' Creativiteit staat centraal in de strategie van Endemol. Nieuwe formats bedenken, dat is immers de kerntaak van de producent. Ook aan de creativiteit van de organisatie plakt Oostvogel daarom doelstellingen en parameters.

'Creativiteit is de key voor ons succes. Het is moeilijk te vatten in efficiency, maar met de juiste key performance indicators is het te managen en te sturen.' Twee jaar geleden voerde Oostvogel een balanced scorecard in bij Endemol Nederland.

'Uiteraard hebben we voorheen ook de prestaties van onze organisatie gemeten. Maar met de balanced scorecard kunnen we dankzij kleuren en pijlen in een oogopslag de huidige stand van zaken bekijken. We kunnen makkelijker en sneller meten. Endemol wordt hiermee een effectievere en creatievere organisatie.' De winst in efficiency, effectiviteit en flexibiliteit resulteert in een Endemol-brede uitrol van het systeem.

Strategic cycle
Op het gebied van Corporate Performance Management spelen twee zaken bij Endemol. 'Het concretiseren van de strategie is de eerste stap', stelt Oostvogel. 'De performance moet je meten aan de strategische doelstellingen. Strategie moet een duidelijk verhaal zijn. Het moet zo concreet mogelijk worden gemaakt.'

Juist de veranderlijkheid van de branche maakt het lastig voor de lange termijn een strategie vast te stellen. Toch deed Oostvogel dat voor een periode van vier jaar. 'Het is moeilijk om voor media te voorspellen wat er de komende tijd gaat gebeuren. Toch hebben we geprobeerd een visie neer te leggen: de strategic cycle van Endemol.´

´Dat doen we met diverse scenario's voor de komende jaren. Die scenario's schetsen we op basis van logisch denken en aannames.' In de strategic cycle staan twee of drie scenario's voor de volgende jaren. Na een jaar stelt Oostvogel de scenario's - en daarmee de strategie - bij. Het doel? Waardevermeerdering en groei van het bedrijf, onderbouwd met acties en verantwoordelijkheden.

Key
De koppeling tussen strategie en uitvoering is de volgende - meest relevante - stap. 'Het is zaak te controleren of de uitvoering loopt zoals je strategisch hebt bepaald.' Oostvogel stelt herhaaldelijk: 'meten is weten'.

'We hebben onze doelstellingen duidelijk gedefinieerd. Daarop hebben we ons actieplan afgestemd. Een actieplan met duidelijke milestones en verantwoordelijkheden. Die milestones zijn weergegeven in cijfers die we continu volgen.'

Endemol Nederland werkt inmiddels twee jaar met een balanced scorecard. 'In het verleden was er veel aandacht voor financiële informatie. Maar ook de niet-financiële data zijn van belang. Voor elk van onze belangrijkste processen - creativiteit, verkoop en productie - hebben we vijf key performance indicators vastgesteld.'

Dat het niet alleen om financiële informatie gaat, was een van de redenen om met de balanced scorecard te gaan werken. Creativiteit is zoals gezegd de belangrijkste pijler onder het succes van Endemol.

'Meten is weten. Dat motto geldt ook voor creativiteit. Het aantal nieuw ontwikkelde formats dat we kunnen pitchen bij klanten, is een van de parameters waarop we kunnen sturen.´

'Je kan daarnaast bijvoorbeeld stellen: "ik wil dat er elk jaar een bepaald aantal uur TV aan nieuwe formats verschijnt." Dan is te meten hoeveel ideeën er op tafel zijn gekomen, hoeveel er zijn gepitched en hoeveel er succesvol zijn. Om dat laatste aantal gaat het natuurlijk, maar hoe meer ideeën hoe meer kans op succes.

Het is echter het moeilijkst om voor een zachte component als bedrijfscultuur KPI's te bedenken. We willen een jonge, ondernemende, creatieve organisatie zijn.' De resultaten van het werken met de balanced scorecard zijn onder andere te vinden in de flexibiliteit van Endemol.

'Dit kwam ondermeer tot uiting bij een reorganisatieslag bij de werkmaatschappij Endemol Nederland vorig jaar. In een periode van geringe vraag uit de markt werd het bedrijf geconfronteerd met teveel mensen in vaste dient. Het bedrijf moest flexibeler worden. Door te werken met flexibele contracten, in plaats van vaste, kunnen we inspelen op de sterk wisselende vraag door de seizoenen heen. De balanced scorecard gaf ons inzicht in deze situatie.'

Decentraal Endemol heeft vestigingen en joint ventures in 23 landen. Het bedrijf is decentraal geregeld, maar kent een centraal georganiseerde financiële organisatie.

Endemol is sinds 1994 dankzij diverse overnames sterk gegroeid. Veel onafhankelijke producenten maken nu deel uit van Endemol. 'Al die producenten zijn min of meer ondernemers gebleven. Met name op creatief gebied. Finance is voor hen geen eerste prioriteit, daarom hebben we zoveel mogelijk gecentraliseerd.'

Al die werkmaatschappijen hebben wel grotendeels hetzelfde karakter. Oostvogel verwacht daarom dat de balanced scorecard en de KPI's die Endemol Nederland nu gebruikt, grotendeels een-op-een uit te rollen zijn bij de andere vestigingen.

'Mensen zijn lokaal verantwoordelijk voor de prestaties van hun werkmaatschappij. Onder aansturing en coördinatie van de centrale financiële afdeling. In goed overleg zijn de KPI's overigens wel aan te passen. Flexibiliteit is er absoluut. Het is geen dogma.'

Hits
Dat creativiteit de core business is van Endemol, wordt niet alleen duidelijk in de balanced scorecard en de KPI's die de producent gebruikt. Software en informatiesystemen zijn erop afgestemd. 'Je moet natuurlijk wel de systemen hebben, om gevolg te geven aan de ontwikkelingen waar de balanced scorecard op wijst', vertelt Oostvogel.

'Intellectual property is in onze branche van groot belang. Het is onze asset. We hebben momenteel zo'n 900 formats in een systeem opgeslagen dat iedere werkmaatschappij kan gebruiken voor lokale verkoop. De formats zijn volledig beschreven en er is zelfs een videostream bij. Ook dient dit systeem als basis voor verdere lokale creatieve ontwikkeling.´

´Think global, act local. Lokale werkmaatschappijen kunnen bestaande formats aanpassen aan de lokale omstandigheden en daarmee een aangepast format produceren of zelfs tot een geheel nieuw format komen. Dat wordt dan weer in het systeem geregistreerd.´

´Er zijn ook contracten aan gekoppeld; van welke werkmaatschappij is het intellectual property en aan wie is het format gelicenseerd? We willen nu als derde fase ook nog de koppeling met het creatieve aspect maken. We ontwikkelen een applicatie waarmee de verschillende werkmaatschappijen inzicht hebben in elkaars creatieve ideeën en ontwikkelingen.´

´Op die manier maken we pas optimaal gebruik van het netwerk Endemol en zal de output ook toenemen. Het kleinste idee bij de ene werkmaatschappij kan bij de ander immers uitgroeien tot een hit. En dat is onze missie: hits produceren.'