Big Data Day 2016: Voorlopers in analytics delen kennis

–> Bekijk de foto’s van Big Data Day 2016

–> Bekijk het dossier Big Data & Analytics

–> Bezoek onze komende events  

 

In Spant! te Bussum kwamen ruim 250 CFO’s, financieel directeuren en corporate controllers bijeen, stuk voor stuk financiële leiders werkzaam bij ABN AMRO, Accell, Achmea, AkzoNobel, Alliander, ANWB, AON, Arizona Chemical, Atradius, Blokker, Brand Loyalty, Cargill, FrieslandCampina, Fujitsu, Gasunie, Grontmij, Infosys, ING, Jumbo, KLM, KPMG, KPN, Kuehne + Nagel, Liberty Global, McGregor, Mediq, Miele, Nokia, NS, Oracle, PON, PostNL, ProRail, Rabobank, Randstad, Refresco, Rituals Cosmetics, Royal Cosun, Schiphol Group, Spotify, Stolt, Tata, T-Mobile, TNO, Vanderlande, Wolters Kluwer, Ziggo en vele andere topondernemingen. Welke lessen over Big Data & Analytics werden besproken? 

Data-analyse – lessen uit de topsport

In de topsport kan data het verschil maken. En dat verschil kan enorm klein zijn ervoer volleyballer Peter Blangé persoonlijk tijdens de Olympische finale in 1996 toen zijn team aartsrivaal Italië versloeg. Blangé toont in het begin van zijn openingskeynote een zenuwslopend fragment uit die finale: Italië komt op matchpoint te staan (15-14). Daarna had Blangé 30 seconden om met zijn team te overleggen. 

 

“We gebruikten toen, 20 jaar geleden, al data-analyse”, vertelt de voormalige topsporter. “We werkten met een programma genaamd ‘data volley’ dat me drie opties gaf. Twee spelers met een scoringspercentage van 45 procent en één speler met een scoringspercentage van 60 procent die net een punt gemist had. Ik dacht toen nog dat de kans klein was dat hij twee keer zou missen – een onjuiste veronderstelling volgens de principes van statistische kansberekening – maar ik koos desondanks voor hem.” Deze beslissing leidde tot de overwinning van het Nederlandse team met 17-15. “Data zorgde ervoor dat ik geen zenuwinstorting kreeg op het moment suprême”, aldus Blangé. “Ik had informatie om onder hoge tijdsdruk een beslissing op te baseren. En het is beter om een verkeerde beslissing te nemen, dan geen beslissing.”

 

 

 

 

 

Nu gelooft Blangé niet dat data al het gevoel moet wegnemen. “Je hebt beide nodig: het hart voor het vuur en de data om je plan mee te onderbouwen. De combinatie maakt dat je er klaar voor bent.” Bij het innovatieve Sportcentrum Papendal, waar Blangé programma-expert is, wordt volop data ingezet, want: ‘you can’t improve what you can’t measure’. Blangé: “We willen weten waar we staan, waar de concurrentie staat en wat de benchmark is. Hoe vallen ze aan? Hoe verdedigen ze? Deze kennis kan het verschil maken tussen winst en verlies. Bij voetbal kun je bijvoorbeeld weten dat wanneer bepaalde spelers achter elkaar aan de bal komen, de kans op een doelpunt het grootste is. Op deze alarmsignalen kun je inspelen door dit patroon bewust proberen te ontregelen. Al kun je winst of verlies nooit voorspellen, je kunt het spel wel sterk beïnvloeden met inzichten uit data.”

 

Een voorbeeld van een toepassing bij Sportcentrum Papendaal is de sprint-cockpit. De sporter rent hier doorheen en allerlei data wordt gemeten, zoals reactietijden, contacttijden, paslengtes, snelheden en startblokkrachten. “Acht seconden nadat de sprinter er door is geweest, verschijnt de data op de tablet van de coach”, aldus Blangé. “Van sommige data weten we nog niet eens hoe we het gaan gebruiken, maar dat het ons competitief voordeel oplevert is zeker. Zoals al blijkt uit onze Olympische overwinning 20 jaar geleden: small details can make all the difference.”

 

Big data in de gezondheidszorg

Santosh Marathe is CFO of the American Hospitals Dubai. Het gebruik van big data is niet langer een competitief voordeel, maar een overlevingsinstinct, stelt Marathe. “Veel CFO’s investeren nog te weinig in IT en de benodigde vaardigheden. De verantwoordelijkheid van de CFO is het enablen van goede beslissingen. Dat betekent allereerst dat je ervoor moet zorgen dat de data betrouwbaar genoeg is om betekenisvolle conclusies uit te trekken.”

 

Bij American Hospitals Dubai heeft Marathe dat opgelost met het inzetten van een data management charter dat de betrouwbaarheid van de data garandeert. Als CFO is hij hiervan in de lead. Als de kwaliteit gegarandeerd is, begint het analyse-stuk. Marathe: “Wij zijn begonnen met het vaststellen van SMART KPI’s samen met alle stakeholders. Vervolgens hebben we dashboards gecreëerd voor al onze regionale managers. We zijn kieskeurig in het toestaan van additionele KPI’s omdat we absolute duidelijkheid willen over de performance van alle onderdelen van onze organisatie.”

 

 

 

Wat heeft het toepassen van big data tot dusver opgeleverd? “Een grote winst is het optimaliseren van het operatiekamergebruik”, aldus de CFO. “40 procent van onze kosten zit in personeel, dus een slimmere inzet van mensen levert veel geld op. Maar ook het optimaliseren van het gebruik van alle machines, middelen en medicatie heeft enorm veel opgeleverd, zowel in kostenbesparing als in kwaliteitsverbetering voor onze patiënten. Tot slot draagt het bij aan de veiligheid en het welzijn van onze patiënten. Zo kunnen we veel beter hun gezondheidstoestand meten en waarschuwingssignalen tijdig signaleren en er actie op ondernemen.” 

 

 

 

De missie van Wolters Kluwer is het helpen van klanten die dagelijks voor belangrijke beslissingen staan. Het bedrijf bestaat uit vier divisies: Health, Tax & Accountants, Legal & Regulatory en Governance, Risk & Compliance. Het concern heeft het afgelopen decennium een enorme digitale transitie doorgemaakt. In 2004 maakte print nog de helft van de omzet uit. Nu komt 75 procent van de omzet uit digitale producten: software en online abonnementen. Hoe gebruikt het bedrijf big data om waarde te creëren? “We kennen onze klant in tegenstelling tot vroeger toen we nog aan de boekhandel leverde”, aldus Matthijs Lusse (CFO Legal Division, Wolters Kluwer). “En we weten hoe en wanneer ze onze producten gebruiken.” 

 

Veel bedrijven hanteren een silo-aanpak waardoor klanten met veel afdelingen te maken krijgen: sales, marketing, customer support, enzovoorts. Deze afdelingen helpen de klant zo goed mogelijk, maar wel vanuit hun eigen verantwoordelijkheden en data. De klant ervaart dit ook zo, stelt Lusse. Wolters Kluwer is daarom begonnen met Customer Life Cycle Management. “Hiermee meten we de volledige klantervaring middels een traditionele NPS (Net Promoter Score), een indicator voor klanttevredenheid. Churn Management is het daarop volgende tactische programma dat moet voorkomen dat klanten ontevreden worden en afscheid nemen. Qua organisatie-inrichting hebben we de silo-aanpak zoveel mogelijk geëlimineerd. Klanten hebben met slechts één vertegenwoordiger te maken die zich baseert op één enkele databron. We hebben de silo’s doorbroken door iemand met het juiste gewicht binnen de organisatie verantwoordelijk te maken voor de klantervaring.”

 

 

Middels een feedback-programma genereert de organisatie nog enorm veel aanvullende klantendata. Per jaar leveren klanten 50.000 surveys aan, de meeste met open suggesties ingevuld. “Deze informatie hadden we normaal pas als een klant al ontevreden was of afscheid had genomen. Nu kunnen onze account managers er al proactief mee aan de slag”, aldus Lusse. Is dit wel een taak voor finance? Volgens Lusse wel. “Ik vond dat we te weinig wisten over wat de klant belangrijk vond. We deden één keer per jaar een marktanalyse, en toen konden de divisies die het minder deden zeggen; ‘ja, maar dit is verouderde data of de steekproef klopt niet.’ Dat gaat niet meer op. Nu hebben we real-time inzicht en dat helpt enorm om de organisatie scherp te houden en alle neuzen dezelfde kant op te krijgen.” 

 

Het finance-team heeft ook onderzoek gedaan naar de prestaties van finance door de ogen van de business. Lusse: “Data-driven – Wat betekent het voor de finance functie? 80 procent vond dat we productkennis moesten hebben van eigen producten en die van de concurrentie, en slechts een minderheid vond dat we die kennis in voldoende mate hadden. Ook verwachten ze meer input van ons op de gebieden M&A, pricing, en strategie. We hebben in respons een kleine taskforce opgezet voor onder meer strategische portfolio-analyse, KPI’s, en operational benchmarking.” 

 

Lusse licht als voorbeeld de strategische portfolio analyse toe. Daarbij kijkt het finance team per business unit naar het product portfolio en beantwoordt de volgende vragen:

– In hoeverre zijn de producten een strategische fit?

– Wat zijn de verwachtingen van de performance?

– Wat zijn de financiële implicaties van een mogelijke desinvestering?

Een voorbeeld is de desinvestering van Adformatie, een magazine voor marketeers, vertelt Lusse. “Dat paste niet meer bij onze strategie. Finance heeft hier grote rol gespeeld, want de BU-manager is niet gewend in het eigen vlees te snijden. De kritische blik van finance is cruciaal. Als gevolg van dergelijke keuzes is Wolters Kluwer weliswaar kleiner geworden, maar ook veel sterker.” 

 

 

 

 

 

Blik in de toekomst van de boardroom

 

 

De taak voor finance wordt om de value drivers van de business en industrie vast te stellen. De bestuurders in de digitale boardroom kunnen parameters aanpassen, zoals omzet of aantallen medewerkers, en direct zien wat daarvan de impact is. Dit geeft bestuurders een krachtig instrument in handen om met toenemende complexiteit en snelle veranderingen in de omgeving om te gaan.
 

“Ik vraag me af waarom we hier zijn als CFO’s”, begint Claudia Mennen-Vermeule (CFO BrandLoyalty) haar verhaal over de vaardigheden die nodig zijn voor data science. “Ik vind niet dat finance hier leidend in moet zijn. Finance kan wel leidend zijn in de structuur en systeem-benodigdheden. Ook alles wat er juridisch bij komt kijken past bij de rol van CFO. Maar het eigenaarschap van data science moet bij de business liggen.” De CFO’s in de zaal zijn het hier unaniem over eens, al zijn er ook CFO’s die het wel naar zich toe hebben getrokken.  

 

Big data wordt vaak ingezet voor interne organisatie. Het zou meer moeten gaan over hoe klanten kunnen profiteren van data in services, vindt Mennen-Vermeule. Wat is het ideale profiel van de data professionals die bedrijven hiermee kunnen helpen? De CFO van BrandLoyalty noemt dit T-shaped mensen. “Dit profiel bestaat uit drie assen: een zeer sterk analytisch vermogen, een goed begrip van de business en een ondernemende geest. Vooral dat laatste component is schaars.”   
 

 

 

Hoe gaat BrandLoyalty om met deze schaarste? Mennen-Vermeule: “Wij hebben altijd al ondernemende mensen gezocht, ook voor finance en ICT. Voor het werven van data-scientists geldt dat ook. Een data scientist bij ons moet kunnen meedenken over hoe we data commercieel kunnen inzetten.” 

 

De CFO’s in de zaal ervaren de schaarste ook in hun organisaties. “Wij trekken vooral zeer analytische mensen aan, zoals econometristen”, vertelt een CFO. “Ze zijn geweldig goed in werken met analyse-software en het bouwen van modellen, maar van ondernemerschap hebben ze weinig kaas gegeten. De meeste komen net van het HBO of de universiteit af.” Albert Allmers van FinanceFactor merkt ook dat er een sterke vraag is naar het T-shaped profiel dat Mennen-Vermeule beschrijft. Finance professionals ontbreekt het ook vaak aan de derde as. “Wat veel bedrijven fout doen in mijn mening is deze competentie proberen af te dwingen. Als je harder aan het gras gaat trekken, gaat het niet harder groeien. Je moet mensen juist in hun kracht zetten.”

 

Anders kijken, anders ervaren

De laatste spreker van de dag is een verrassing. De bezoekers wordt gevraagd op basis van zijn uiterlijk zijn profiel in te vullen. Joost Rigter is 45 (nee 41), samenwonend (klopt), ondernemer (ja), komt uit het Gooi (daar wel geboren, maar woont nu in Amsterdam), is samenwonend (ja), heeft vier kinderen (nee geen) en zijn politieke voorkeur is links (midden). In wat voor auto rijdt hij? Vandaag in een Volvo. Alleen vandaag, hoe zit dat dan? Joost heeft een chauffeur. Waarom? Hij is zijn rijbewijs kwijtgeraakt. Het publiek lacht, ervan uitgaande dat Joost door verkeersovertredingen zijn rijbewijs is verloren. Maar dan komt de onthulling: Joost is bijna blind. Dan wordt het even heel stil in de zaal. 

 

Door een zeldzame oogaandoening is Joost Rigter langzaamaan zijn zicht bijna volledig kwijt geraakt (hij ziet nog slechts 0,8 procent). Hij vraagt de bezoekers de rest van de sessie een blinddoek te dragen om zo te ervaren wat hij ervaart. Dit is inderdaad een sessie die gaat over anders kijken en ervaren. Wat valt de bezoekers op? Allereerst worden de andere zintuigen, zoals gehoor, veel sterker. Ook komt het toch al aangrijpende verhaal van Joost extra hard binnen bij sommige bezoekers. Anderen ervaren een vreemd soort innerlijke rust. De blinddoeken gaan mee naar huis om dit vaker te doen, wordt er opgemerkt. 

 

 

 

 

De lessen van Rigter’s ervaring zijn acceptatie, kwetsbaarheid, gewoon doen en positiviteit. Met de blinddoek voor realiseer je je hoe onmogelijk de simpelste opdrachten worden, zoals het halen van een pak melk bij de supermarkt. Dit heeft Joost lang gekost. Hij dronk maar water uit de kraan – zijn comfortzone – totdat hij de moed verzamelde om het te gaan proberen. Met de blindenstok wist hij de weg te vinden naar de overkant van de straat, onderweg diverse obstakels trotserend, zoals oversteken. Toen hij erin slaagde met het pak melk thuis te komen was hij trots. Dit was begin van vele overwinningen voor Joost. Hij is inmiddels drie bedrijven begonnen: zijn eigen sprekersbureau, een massageservice door blinden en slechtzienden en – zijn grote droom – een restaurant. Rigter vraagt de bezoekers na te denken over hun glas water en hun pak melk, en wanneer ze de gewenste verandering voor ogen hebben, het gewoon te doen. 

 

Na deze intense beleving begeven de financials zich naar de borrel duidelijk geinspireerd door alle verhalen van de dag. Gezien het belang van dit thema voor de CFO en Controllers Communities – en het succes van deze eerste editie – blijft de Big Data Day zonder twijfel op de agenda staan van Alex van Groningen als jaarlijks terugkerend evenement. 

  

———————————————————————————————————-

 

Ontdek hoe u Big Data & Analytics succesvol toepast. 2 tips:

 

U heeft alle data tot uw beschikking om de wereld van vandaag te verklaren en die van morgen te voorspellen. Wilt u nu uw kansen met uw data benutten? Wilt u Big Data & Analytics succesvol toepassen? Volg dan de training Big Data & Analytics voor Financials en minimaliseer direct risico’s, verlaag kosten en spot nieuwe kansen. Schrijf u vandaag nog in.

 

FM Magazine duikt in het meest belangwekkende business onderwerp van dit moment: Big Data & Analytics. Met de passievolle medewerking van gasthoofdredacteur Marco de Jong (Experience Data). Middels expertvisies en praktijkcases van (finance) professionals die al grote stappen gezet hebben bieden we u inspiratie en knowhow over hoe u data kunt inzetten voor geweldige nieuwe inzichten en een betere performance. Lees hier het volledige magazine. 

 

Sluit u aan bij het Controllers Netwerk voor persoonlijke en professionele groei. Het Controllers Netwerk biedt u en uw collega controllers een uniek concept om kennis, ervaringen en opinies te delen. Laat u inspireren tijdens Peer Group bijeenkomsten en help vakgenoten met hun vraagstellingen. Voor meer informatie en aanmelden, gaat u naar Controlling.nl.