Value Creation

In deze column heb ik me nooit eerder laten verleiden tot theorie en definities over te gaan. Deze keer ontkom ik er niet aan. Marketingtheorieën zijn echt geen doorwrochte wetenschappelijk samenhangende stelsels van afhankelijke en onafhankelijke variabelen met empirisch beschreven vaststaande relaties.

Marketingtheorieën zijn eenvoudige mechanismen waarbij knop A invloed lijkt te hebben op werking B. Laat ik eens een rijtje omschrijvingen van mechanismen met daarin het begrip ‘waarde’ langslopen.

Michael Porter introduceerde het begrip waardeketen. Met dat mechanisme kun je in een bedrijf nagaan welke bijdrage aan de bedrijfsdoelstellingen geleverd wordt door welke bedrijfsonderdelen. Waardecreatie is in dat mechanisme de rol van primaire en ondersteunende afdelingen in het bedrijf ten behoeve van marge.

Sinds Peter Drucker praten we over klantwaarden. Wat is de inbreng van ons bedrijf waard voor onze klanten? Stijgt de totale waarde die wij voor de klant scheppen (product, gemak, service, personeel, reputatie) uit boven de moeite (geld, tijd, ergernis, informatie, installatie) die de klant moet doen om het product in gebruik te nemen?

De tegenhanger van dit waardebegrip is er ook al. Als in de theorie gesproken wordt over Life-Time-Customer-Value bedoelt men simpelweg ‘hoeveel geld kan ik een klant tussen wieg en graf in totaal uit zijn zak kloppen?’ Hier is iedereen bezig veel waarde te creëren.

VERHULLEN
Zo’n kapstokbegrip als value creation is dus verhullend taalgebruik. Het klinkt redelijk, maar is in mijn ogen nonsens. Verhullend taalgebruik heeft als voordeel dat je alles waardecreatie noemt en dus publiekelijk geen prioriteiten hoeft te stellen. Iedereen gebruikt het woord om een deelbelang naar voren te schuiven of een ander deelbelang weg te werken. Terwijl je precies zou moeten omschrijven welke waarden je aan het ontwikkelen bent. Op de lange termijn wijzen bij waardecreatie dan alle neuzen één kant op.

Het stimuleren van bedrijfsonderdelen tot het genereren van bijdragen aan de waardeketen, het beschikken over een maatschappelijke visie en daarbij behorende principes, het scheppen van toegevoegde waarde voor de afnemer en het zo lang mogelijk rendabel bedienen van een trouwe klant– het leidt uiteindelijk allemaal tot een waardevollere onderneming, ook voor de eigenaren en het management.

Waardecreatie is geen schoon begrip meer. Blader het nummer van Chief Financial Officer door dat u nu voor u hebt. Het woord waardecreatie komt heel veel voor. Controleer steeds of de schrijver goed heeft aangegeven welk waardebegrip hij gebruikt. Check ook of bij samengestelde belangen helder de prioritering van de waarden wordt
aangegeven.

Zo gauw waardecreatie als ongedifferentieerd kapstokbegrip wordt gebruikt, wordt u een oor aangenaaid. En dat geldt niet alleen voor dit tijdschrift, maar ook voor jaarverslagen,
persberichten, offertes van consultants en dergelijke. Iedereen wil tegenwoordig waarde scheppen. In alle visies, missies en ambities die in jaarverslagen en op internet te vinden zijn, tref je er wel een beschouwing over aan. Waarom is het begrip zo populair? En wat wordt er eigenlijk mee bedoeld?

PAUL TURKEN is partner bij Value Positioning counsel