Supers beloven lagere prijzen, maar prijzenoorlog onwaarschijnlijk

Na een jaar waarin de hoge inflatie een veelbesproken thema werd in Nederland, proberen supermarkten vooral klanten te lokken met de belofte prijzen te verlagen. Dirk van den Broek maakte woensdag bekend honderden producten goedkoper te maken en tot zeker het einde van 2023 niet meer duurder te maken. Marktleider Albert Heijn kondigde een dag eerder aan verse groenten en fruit vaker in de aanbieding te doen. Kenners spreken van een harde strijd om de gunsten van de consument, maar denken niet dat het tot een prijzenoorlog zal leiden zoals aan het begin van deze eeuw.

Dirk van den Broek zegt de prijzen te verlagen van “dagelijkse boodschappen”, zoals brood, koffie, zuivel en verzorgingsproducten. Een woordvoerder zegt dat dit mogelijk is omdat de ergste prijsstijgingen voor grondstoffen achter de rug zijn. Een dag eerder kondigde Albert Heijn meer kortingen voor verse groenten en fruit aan, die mogelijk zouden zijn door slimmer in te spelen op de omvang van de oogst van lokale telers.

Retaildeskundige Dirk Mulder van ING ziet de bekendmakingen voor een deel als “slimme communicatie” na felle kritiek op de hard gestegen prijzen in de supermarkten. “Eigenlijk is er een constante strijd tussen de industrie aan de ene kant, die de hogere kosten wil doorberekenen, en de retailer aan de andere kant, die de prijs zo laag mogelijk wil houden”, legt hij uit. “Als je dan als winkelier kunt aantonen dat je zo min mogelijk meegaat met die kostenstijgingen, is dat goed voor de beeldvorming.”

Maar met prijsverlagingen doen supermarkten zichzelf ook pijn, doordat dit ten koste gaat van de toch al krappe winstmarges in de sector. “Ik wil zeker niet zeggen dat dit puur marketing is, voor een deel zal het impact hebben op hun marges. Maar daarbij blijft de vraag wat over de hele linie gebeurt. Je kunt kijken naar de prijzen van een boodschappenmandje met meest verkochte producten, maar mogelijk gaan andere dingen wel in prijs omhoog die je ook moet kopen.”

Een prijzenoorlog waarbij supermarkten elkaar beconcurreren met prijsverlagingen op grote delen van het assortiment, zoals in het eerste decennium van deze eeuw ontstond, is volgens Mulder onwaarschijnlijk. “Dat levert op de korte termijn maar een klein beetje op. Maar als na één speler de rest volgt, keert de consument toch weer terug naar zijn oude supermarkt. Dan heeft het heel veel marge gekost en maar weinig opgeleverd.”