Sturing bij Rituals: ‘Onderbuikgevoel niet elimineren, wel voeden met kennis’

 

Dezsö Rácz is Director Control & Analytics bij de van origine Nederlandse retailer Rituals Cosmetics. Rácz begon zijn carrière bij TNT. In 2010 maakte hij de overstap naar Rituals. ‘De focus op snelle expansie is er altijd al geweest, in ieder geval sinds ik binnen kwam’, begint Rácz. 

 

‘In 2020 wilde Rituals 1000 winkels en 1000 shop-in-shops hebben. Deze strategie is onlangs bijgesteld. Gezien de ontwikkelingen in de retail zijn we nu bezig een nieuw businessmodel te ontwikkelen, waarbij omnichannel centraal staat. Hierbij draait het meer dan ooit om klantervaring en merkbeleving. We hebben daarom onze strategie herijkt rondom een gebalanceerde portfolio van fysieke winkels, online, wholesale en travel. We zijn nu sterk in Europa en zijn hard op weg om van Rituals een wereldmerk te bouwen.’

 

De control & analytics afdeling binnen Rituals is eindverantwoordelijk voor de ontwikkeling van business intelligence (BI), dat van essentieel belang is voor omni-channel. ‘De omni-channel strategie zal een enorme impact hebben op de manier hoe systemen zullen gaan communiceren om (real-time) data en informatie beschikbaar te krijgen. Business intelligence zal hierin een centrale rol gaan spelen.’ 

 

Rácz en zijn team wonnen tijdens het Jaarcongres Controlling 2015 de special achievement award voor Business Information. De jury prees de resultaatgerichte aanpak en toonde zich onder de indruk van het aanwezige enthousiasme en pragmatisme. ‘Hij (Rácz, red.) stelt smart doelen en gaat ervoor. Een verademing in de wereld van corporates’, aldus de het juryrapport. 

 

De afdeling van Rácz bestaat uit een team van vijf ‘business navigators’ en is verantwoordelijk voor het leveren van management information en decision support. Door slim gebruik te maken van IT, creëerde hij met zijn team een BI-wereld met daarin ruimte voor volledig geautomatiseerde rapportages, dagelijkse updates en managementinformatie (QlikView) en een mobiele ‘sales in your pocket’-app (RoamBI) voor near real-time informatie. 

 

 

‘Deze app zorgt ervoor dat alle KPI’s van iedere winkel altijd beschikbaar zijn en ieder uur wordt geüpdatet. We zijn op dit moment een bedrijf breed BI-programma aan het uitrollen: marketing promoties, supply chain, wholesales en human resources.’ Het BI-project geldt inmiddels als blauwdruk in de organisatie. Vóór 2010 werd in het bedrijf vooral gestuurd op onderbuikgevoel. ‘Het management vond dat we daar geen wereldmerk op kunnen bouwen en daar hebben ze helemaal gelijk in’, vindt Rácz. Zijn team heeft volop de steun van CFO Maartje Bouvy. 

 

‘Zij is trots op wat het BI-team heeft neergezet. Dat is belangrijk. Wij delen samen de visie dat motivatie, inspiratie en vertrouwen leiden tot empowerment. Dit leidt tot meer en snellere innovatie en een hogere productiviteit. Deze visie past bij een bedrijf als Rituals. Ook hier kunnen we nog stappen maken. We groeien zo hard; op alle fronten is nog genoeg te doen.’

 

De grootste valkuil bij uitvoeren van een BI-project is volgens Rácz dat het als een IT-project wordt gezien, terwijl het vanuit de business gedragen moet worden. Om een brede acceptatie te krijgen liet hij alles aan het MT zien. ‘Draagvlak van het managementteam is cruciaal om te zorgen dat men de toolset gaat gebruiken. De analistenrol gaat uiteindelijk naar de eindgebruiker, dat moeten wij inmasseren. Een risico voor bijvoorbeeld realtime BI is dat het datamodel veel te zwaar wordt. Je moet dus eerst heel goed weten waar je naar op zoek bent en dan pas gaan ontwerpen. Daarvoor moet je het business model heel goed begrijpen.’

 

De kern van het BI-project bij Rituals is het systematisch vergaren en omzetten van gestructureerde data naar informatie die de besluitvorming ondersteunt. Het zit echter in de aard van de analist om verder naar mogelijkheden te zoeken. Big data, dat veel meer een extern karakter heeft, is waar retailers in de toekomst veel waarde kunnen ontsluiten. Dit brengt echter wel een uitdaging met zich mee. ‘Big data gebruiken is als het zoeken naar een speld in een hooiberg, terwijl er steeds meer hooi bijkomt. Je moet weten wat je doet voordat je gaat spitten.’ 

 

De zoektocht naar het vinden van de speld moet altijd samen met de business worden ondernomen, vindt Rácz. ‘De business is vaak gekaderd door de beschikbare informatie, terwijl de huidige technologie veel meer mogelijkheden biedt. Onze taak is om dat proces te managen. Wij hanteren hiervoor de scrum-methode. Dit zorgt voor snel resultaat en tastbare successen. Zo krijg je betrokkenheid bij het project en krijg je de organisatie mee. Kritiek is er altijd; het is dus beter om deze feedback zo snel mogelijk te ontvangen zodat je kan bijsturen. Dit noemen wij ‘fail faster’ en hiermee creëer je buy-in en kun je bouwen aan succes.’

 

Rácz haalt het ‘Red Monkey Innovation Management’ verhaal van TEDx-spreker Jeff Staes aan. De ‘Red Monkey’ leeft aan de rand van het oerwoud en komt daar constant in contact met andere dieren en culturen. ‘In het midden van het oerwoud leven de settlers. Wat je nooit moet doen is een nieuw idee onbeschermd bij de settlers introduceren, want die maken het meteen af. Dat is de groep die zegt ‘eerst zien, dan geloven’. Je moet het dus eerst met de pioneers en early adapters bewijzen, die dichter bij de rand van het oerwoud leven. Met hen zorg je voor draagvlak waarmee je de rest kan overtuigen; land and expand. Deze metafoor geldt overigens ook voor bedrijven onderling. Neem de technologiesector in Silicon Valley. Doordat zij onderling met elkaar verbonden zijn en kennis delen, is exponentiele innovatie op gang gekomen.’ 

 

Het integreren van allerlei tools waar medewerkers dagelijks gebruik van maken, zoals BOX (cloud storage) en Asana (taakmanagementsysteem) is een enorm voordeel bij het bouwen van een BI-platform. 

 

‘Naast QlikView hebben we een reporting generator aangeschaft, waarmee we volledig geautomatiseerd rapportages op BOX kunnen zetten. Door deze route weer te koppelen aan onze mobile app hebben we een tool waarmee medewerkers real-time kunnen interfacen. Het is heel intuïtief in gebruik; je kunt gewoon als in een kaartenbak door de winkelresultaten scrollen. Het mooie is dat je er ook mee kunt communiceren. Bij de resultaten van pakweg onze winkel in Almere zie je meteen wie daar verantwoordelijk is, met alle contactinformatie. Kortom, altijd toegang tot mobile BI, overal toegang tot je rapporten in de cloud en op je iPhone real-time BI via onze app.’ Het project is daardoor veel meer geweest dan alleen het integreren van BI-tools waar het hele bedrijf gebruik van maakt. ‘Het is een blauwdruk geweest voor een andere manier van werken. Het is mooi daar aan bij te dragen.’

 

De big data-uitdaging wordt het verzamelen van ongestructureerde data en daarbinnen patronen herkennen over klantgedrag. ‘We willen de voorkeuren van de klant kennen en dat kunnen matchen met peers middels diagnostic & predictive analytics. De stip op de horizon is omni-channel. We hebben onze IT, CRM en supply chain strategie hierop aangepast. Vanuit control & analytics zorgen wij voor state-of-the-art BI om dit in de nabije toekomst te realiseren.’ 

 

‘Omni-channel zien wij als visie die een superieure klantervaring kan bieden. Dat sluit aan op Rituals’ filosofie: ‘It’s our passion to transform your everyday routines into more meaningful rituals…’ Je koopt bij ons niet een product, maar een moment voor jezelf, een beleving. Neem bijvoorbeeld ons ons nieuwe ritueel voor mannen; de Urban Samurai. Dat vertelt het verhaal van de moderne krijger. Big data zal meer inzicht geven hoe onze mannelijke fans dit ritueel ervaren. Dit leidt tot innovatie en verbetering van de klantbeleving.’ 

 

Ondanks de opkomst van online shopping, zullen fysieke winkels belangrijk blijven. ‘Bij omni-channel draait het erom dat de klant centraal komt te staan, waardoor de scheiding tussen online en offline vervaagt. De winkel zal er altijd zijn voor de fysieke beleving van het merk Rituals. Ons shop-personeel is heel servicegericht. Zij weten vrijwel direct wat de klant wil. In principe heb je daar big data niet voor nodig. Big data gaat ons wel helpen om deze klant altijd persoonlijk te kunnen blijven benaderen. Wij willen de klant het merk laten beleven en niet een kanaal met een merk. Elk onderdeel van de klantervaring moet consistent en complementair zijn, zodat je de klant op reis neemt. Op een avontuur.’