Softe cijfers, harde gevaren

Het huidige systeem kent duidelijke extern gedefinieerde normen voor werkwijze, definities en verslaglegging. Het is niet genoeg dat accountants onderling, of in samenspraak met hun opdrachtgevers, de bedrijven, afstemmen volgens welke normen zij al dan niet tot goedkeuring overgaan. Natuurlijk is dat niet genoeg:

stakeholders en de markt moeten maximaal beschermd worden tegen opgeklopte winstcijfers en weggemoffelde risico’s en aansprakelijkheden. En dat permanente aandacht voor de kwaliteit van de informatie op het gebied van de financiële data nodig blijft, blijkt uit een recente verklaring van het NIVRA, waarin wordt geëist dat ook persberichten slechts onder supervisie en met instemming van accountants naar buiten komen. Indien bedrijven zich niet aan deze voorwaarde willen houden, zou de accountant zijn werk moeten neerleggen.

Het systeem functioneert met betrekking tot de financiële verslaglegging doorgaans uitstekend. Toekomstige en huidige aandeelhouders en andere stakeholders kunnen er bijna altijd van op aan dat de openbaar gepresenteerde financiële informatie deugt. En wanneer, zoals we in recente jaren hebben gezien, de mazen te wijd zijn gebleken, komt er een nieuw en verbeterd regime en worden er scherpere eisen geformuleerd en toegepast.

SCHRIL
Des te schriller is het contrast met de informatie die over onderwerpen als bedrijfsimago, marktaandelen en klantentrouw in de jaarverslagen van vrijwel alle beursgenoteerde ondernemingen wordt opgenomen. Ook in de persberichten wordt hierover van alles gesteld en uiteraard vindt dat in de media veel weerklank. Het betreft hier immers de minder droge, ja, zelfs sappigere kant van de bedrijfsgegevens, die in de media om die reden juist vaak nadrukkelijker aandacht krijgt dan de cijfers.

Zonder enige verantwoording of eisen rond transparantie wordt mededeling gedaan over de effecten van nieuwe positioneringen van merk of product, over de geconstateerde hoogte van de klantentrouw of over de positieve ontwikkeling van het marktaandeel. En dat terwijl deze informatie wellicht meer zegt over de te verwachten ontwikkeling van de firma, omdat een positief imago en een hoog niveau van klantentrouw terecht worden gezien als een goede voorspeller van het toekomstige gedrag van de klanten.

De financiële resultaten over een voorgaande periode hebben die voorspellende kracht duidelijk minder. Zeker, de niet-financiële informatie blijft secundair aan de financiële gegevens, maar heeft grote invloed op de manier waarop er door de markt en stakeholders over de waarde van de onderneming geoordeeld wordt. In vrijwel alle onderzochte jaarverslagen worden er over deze onderwerpen dan ook uitspraken gedaan en conclusies getrokken.

In het licht van het genoemde belang van deze niet-financiële gegevens is het dan ook zonder meer zorgwekkend dat er geen eisen worden gesteld aan hoe en wat er wordt gerapporteerd. Er is vrijwel nooit sprake van verantwoording of verwijzing naar achterliggende bronnen, er is geen eenduidigheid in de begrippen, laat staan in de gehanteerde vraagstellingen, er bestaat geen uniformiteit in de gebruikte steekproeven noch in de onderzoeksmethodiek.

De mogelijke variatie in aanpak, uitvoering en kwaliteit van het marktonderzoek dat de bron is van deze gegevens, is onvoorstelbaar groot. Bedrijven hebben daarmee een nauwelijks beperkte vrijheid om niet financiële informatie te presenteren op een manier die voor hen het meest gunstig uitpakt. Pick the figure that likes you best is aan de orde van de dag.

Dat dit bepaald niet in het belang van de stakeholders is, moge duidelijk zijn. Hoe groot de effecten van deze mogelijk selectieve en gekleurde, en naar zich laat vrezen soms zelfs onjuiste berichtgeving op koersontwikkeling en dergelijke zijn, is nog niet onderzocht. Maar gezien de grote invloed van juist psychologische factoren op de koersontwikkeling is het zeer onwaarschijnlijk dat er geen sprake is van een belangrijk effect.

MISSTAND
Dit is een misstand die bij de wortel moeten worden aangepakt. Wij zien hiervoor drie mogelijke oplossingen. Als eerste noemen we zelfregulering, dus in feite continuering van de huidige situatie. Een tweede mogelijkheid is een algemeen verbod op niet door accountantscontrole gedekte informatie. De derde mogelijke oplossing is een door de AFM (of daarmee vergelijkbare instantie) afgedwongen en bewaakte uniforme en doorzichtige normstelling voor op marktonderzoek gebaseerde niet-financiële informatie, voor zover deze informatie in jaarverslagen en daarvan afgeleide publicaties wordt gebruikt.

Gezien de bestaande situatie en de grote belangen die met een zo positief mogelijk getoonzet jaarverslag zijn gemoeid, zijn zelfreguliering en afspraken tussen marktpartijen als oplossing het minst wenselijk. Zeker als er geen extern bepaalde voorwaarden aan gesteld worden. Zoals op veel andere vakgebieden is het effect van zelfregulering op het gebied van marktonderzoek dat er voor de laagste nog acceptabele standaard gekozen wordt.

Er wordt naar zo weinig mogelijk externe controle op de gehanteerde werkwijze gestreefd, laat staan naar transparantie en herhaalbaarheid. En de laatste twee zijn eigenlijk basisvereisten voor onderzoek met de pretentie van generaliseerbaarheid. De uiterst verontrustende opkomst van internetpanels waar respondenten zichzelf voor kunnen aanmelden, is wat dit betreft exemplarisch.

Dit heeft er onder meer toe geleid dat nu 80 procent van de in Nederland ingevulde internetenquêtes afkomstig is van een groep van omstreeks 200.000 altijd dezelfde Nederlanders (NOPVO.NL). Deze enthousiaste, welhaast beroepsmatige respondenten zijn gemiddeld van een vijftal panels lid. Dat lijkt misschien onschuldig, maar is het zeker niet. Het betekent namelijk dat geen enkele onderzoeker nog kan overzien over welke onderwerpen deze mensen allemaal hun meningen en ervaringen rapporteren.

Dat een ondervraagde meer merken weet te noemen als hij twee dagen eerder door een ander over eenzelfde onderwerp is ondervraagd, is logisch. Maar het levert een kunstmatig hogere uitkomst dan bij een hoogwaardig onderzoek zou zijn gevonden, en daarin schuilt voor de gebruiker van deze informatie het risico: de 200.000 getrainde respondenten hebben als consument een duidelijk andere instelling dan de gemiddelde klant. Wie afgaat op hun kennis en houding kon wel eens bedrogen uitkomen. Onderzoek in een slecht bewaakte en vertekende steekproef biedt onvoldoende garantie dat de gevonden resultaten geldig zijn voor de gehele populatie (alle Nederlanders bijvoorbeeld).

Op dit moment zijn alle serieuze onderzoeksorganisaties lid van nationale en internationale brancheorganisaties. Al deze organisaties hebben mede tot expliciet doel om kwaliteitsstandaarden en gedragscodes vast te stellen. In de richtlijnen die door deze brancheorganisaties voor internetonderzoek zijn uitgebracht staat privacybescherming van ondervraagden voorop.

Dat is ook erg belangrijk, maar het woord ‘dubbellidmaatschappen’ komt in de ons bekende richtlijnen van de brancheorganisaties niet eens voor. Een corrigerend effect op deze kwaliteitslacune valt van opdrachtgevers al helemaal niet te verwachten, de bedrijven hebben immers belang bij positief gekleurde uitkomsten om hun jaarverslagen mee op te fleuren.

Concluderend is naar onze mening het handhaven van de huidige situatie niet in het belang van de stakeholders, omdat appels met peren worden vergeleken en bedrijven alleen de mooist blozende bellefleurtjes zullen uitstallen. De tweede mogelijkheid, een verbod, heeft duidelijk als voordeel dat elke kleuring en sturing in het jaarverslag op basis van marktonderzoeksgegevens
wordt voorkomen.

Maar het totaal negeren van de behoefte die stakeholders hebben om ook over de te verwachten nabije en verdere toekomst te worden geïnformeerd is in feite geen optie. Marktonderzoek vormt wel degelijk een relevant onderdeel van de informatie die nodig is om een reëel beeld van de toekomstige prestaties van een beursfonds te kunnen vormen. Wat wij daarom bepleiten, is een dwingende normering op basis van onafhankelijke externe beoordelaars van dit soort toekomstgerichte informatie.

De mogelijkheid tot sancties is dan uiteraard onontkoombaar. De AFM is een mogelijke uitvoerder. Om de specifieke kennislacune bij deze organisatie weg te werken zou een wetenschappelijke adviesraad met specialisten uit de universitaire wereld en uit organisaties als het CBS en het SCP goede diensten kunnen bewijzen.

Bij de Europese Unie zijn onafhankelijke adviesraden actief die helpen de kwaliteit en de geldigheid van het EU-onderzoek hoog te houden. Er zijn dus al werkende voorbeelden aan de hand waarvan de AFM een snelle start kan maken om de belangen van de stakeholders ook op dit punt beter te behartigen. Een beter beeld van de waardeontwikkeling van de beursgenoteerde bedrijven is het logische gevolg. Wij gaan graag de uitdaging aan om in deze serieuze en professionele setting bij te dragen aan een verdere verbetering van de marktwerking.

LEO VAN DOORN is directeur van MarketResponse