Shell blijft het meest waardevolle merk van Nederland

Brand Finance, marktleider op het gebied van brand valuation (merkwaardering), heeft voor dit jaarlijkse rapport de grootste merken van Nederland getoetst en geëvalueerd om te bepalen welke merken het krachtigst en het meest waardevol zijn. Dit jaar bevatten de resultaten voor het eerst ook een merkwaardering op het gebied van Intellectueel Eigendom, uitgevoerd door Novagraaf, één van ’s werelds grootste adviesbureaus op het gebied van Intellectueel Eigendom. 

 

Ondanks het feit dat Shell dit jaar meer dan € 1,8 miljard aan merkwaarde verloor, is het net zoals vorig jaar het meest waardevolle merk van Nederland. Het verlies wordt mede veroorzaakt door de druk op de olie- en gasprijzen waardoor wereldwijd de marges in de sector worden uitgehold. Shell heeft echter hard gewerkt aan een plan om activa af te stoten en zo € 10,9 miljard te genereren om de boeken sluitend te maken. Het gaat hierbij onder meer om het Noorse netwerk van tankstations, het aandeel in de Japanse raffinaderij Showa Shell en de meerderheid van de aandelen in de Australische downstream operatie.

 

Uit het rapport komen verder duidelijk positieve resultaten naar voren: het merendeel van de Nederlandse merken in de top 50 kende namelijk een sterke of tenminste een stabiele groei van de merkwaarde. De waarde van alle Nederlandse merken in de top vertegenwoordigen een totale merkwaarde van € 101 miljard tegen een waarde van € 95 miljard vorig jaar. Philips (plaats 4) lijkt de grootste winnaar te zijn met een groei van bijna € 2 miljard naar een totale merkwaarde van € 8 miljard.

Relatief gezien is DSM één van de grootste stijgers van het jaar, zij stijgen met zes plaatsen naar de 29e positie. Hun merkwaarde groeide in één jaar tijd met ruim 90%. In 2011 ging DSM met een ingrijpende merkvernieuwing van start en daar lijkt het chemiebedrijf nu de vruchten van te plukken. De stijging wordt echter niet alleen verklaard door deze merkvernieuwing; DSM scoort dit jaar veel beter op elementen als maatschappelijk verantwoord ondernemen en medewerkerstevredenheid. Twee elementen die in Brand Finance’s Brand Strength Index een cruciale rol spelen en dus medeverantwoordelijk zijn voor de indrukwekkende groeicijfers.

 

Uit het rapport blijkt tevens dat met name een aantal financiële instellingen merkwaarde heeft verloren. De betrokkenheid van de Rabobank (op plaats 5, net als vorig jaar) bij de LIBOR (London Inter Bank Offered Rate) affaire heeft niet alleen geleid tot het vertrek van bestuursvoorzitter Piet Moerland, maar heeft ook de reputatie van de Rabobank flink beschadigd. De merkwaarde daalde dan ook met 13% naar € 4,9 miljard. Met het oog op de denationalisatie is met name de daling van de merkwaarde van ABN AMRO Bank (van de 11e naar de 12e plaats) met 11% (naar 2,3 miljard) slecht nieuws voor de Nederlandse overheid.

 

ING (op plaats 2) is een van de weinige banken die haar merkwaarde dit jaar zag stijgen. Maar als gevolg van de staatssteun die de bank in het recente verleden ontving en ter versterking van haar financiële reserves heeft ING verschillende bedrijfsonderdelen, zoals ING US en delen van haar verzekeringstak, afgestoten. Het verzekeringsdeel van ING, waaronder Nationale Nederlanden, ING Insurance International, ING Life Japan en ING Investment Management International, zal verder gaan onder een nieuwe naam: NN. Als gevolg hiervan zal de merkwaarde van het merk ING volgend jaar naar verwachting tot circa 40% lager zijn. Of de lancering van NN het verlies aan merkwaarde bij ING kan compenseren, is nog maar de vraag. Volgend jaar zal dit duidelijk worden.

 

In een reactie op de resultaten verklaart David Haigh, CEO van Brand Finance: “Nederland blijft één van Europa’s meest productieve landen als het gaat om merkontwikkeling. Hoewel de waarde van sommige iconische merken dit jaar daalde, ziet het beeld voor het land als geheel er zeer positief uit. Wij kijken vooral uit naar de lancering van het nieuwe NN-merk dat in 2014 zal moeten renderen en waarschijnlijk de hoogste nieuwe binnenkomer zal zijn in de top 50 van meest waardevolle merken in Nederland in 2015.”

 

Alexander Hagen, Managing Director Global Clients van Novagraaf voegt daaraan toe: “Kijkend naar de bescherming van Intellectueel Eigendom, dan hebben de meeste Nederlandse ondernemingen hun zaken redelijk goed voor elkaar. Veel Nederlandse organisaties zijn zeer internationaal georiënteerd en lijken daarbij het belang van goede merkbescherming te (h-)erkennen. Een optimale merkbescherming in de belangrijkste markten en gebieden is immers een belangrijke basis om succesvol te kunnen zijn in het buitenland en om merkwaarde te creëren.”