Rondetafel klantgerichtheid – Moet finance meer als Apple zijn?

Is finance wel voldoende klantgericht? Deze vraag is het uitgangspunt van een rondetafelsessie tijdens het Jaarcongres Controlling, onlangs in NBC Nieuwegein. Als controller ben je continu op zoek naar procesverbeteringen om kostenbesparingen te realiseren. Maar kijkt de financiële functie wel genoeg naar het klantbelang of zit deze té sterk op processen? Tijdens de sessie, gefaciliteerd door Buckaroo en waarin John Morssink (Director Group Control & Strategy bij PostNL) de discussie vormgeeft door enkele best practices te delen, komen tal van interessante dilemma’s voor controllers naar voren. Want wat is klantgerichtheid eigenlijk? Wie is je klant? En wat is dan de rol die de controller kan spelen?

De ene organisatie is meer klantgericht dan de andere. Dit weet je door voortdurend de individuele scores van vestigingen te meten. Niet alleen de financiële resultaten, het verloop van processen en prestaties van medewerkers, maar ook de klanttevredenheid. Hierdoor is ook de samenhang tussen variabelen te meten, bijvoorbeeld tussen goed lopende processen en een tevreden klant. Door dit te doen, zijn de gesprekken die men in een (commerciële) organisatie voert al snel anders. ‘Wat wil de klant?’ en ‘Hoe gaan we dat doen?’ zijn al gauw de vragen waar het om draait. Voor een controller komt het echter allemaal al snel neer op geld en kosten, maar ook hier speelt de vraag: ‘begrijpt hij (of zij) de business ook goed?’ 

Tijdens de rondetafelsessie laten meerdere deelnemers weten dat controllers die de business goed kennen, zich kunnen onderscheiden in hun organisatie. “Zij kunnen zich ook uitspreken op pakweg zeven procent van de informatie en hoeven niet te wachten tot de analyses compleet zijn”, zo stelt een van de deelnemers. “En zij snappen ook dat het niet erg is om kosten in het proces te verhogen als daarmee de klantgerichtheid gediend is.” Een van de deelnemende organisaties aan de sessie is hiertoe zelfs bezig met een transformatieprogramma voor finance. Een programma waarin de competenties van controllers sterk onder de loep komen te liggen. Niet alleen de harde ‘skills’ die nodig zijn voor het vak van controller, maar ook ‘soft skills’ volgens de principes van managementauteur Stephen Covey. De controller moet daarin weten wat het bedrijf doet, nadenken over de koers van het bedrijf en wat het voor de klant doet. 

Er is geen discussie over mogelijk: het is de eindklant die uiteindelijk aan het roer zit en die doorgaans ook het succes van een bedrijf bepaalt. Maar wat is een klantgerichte financial en wat zijn diens kenmerken? Hij is integer en rapporteert op tijd. Dat is zijn ‘core business’. Maar hij kan ook luisteren, is proactief, heeft inlevingsvermogen en een brede interesse. En bovenal is hij het geweten van het bedrijf. De basis is dat je nieuwsgierig bent en weet waar het over gaat. “Dat je bij wijze van spreken eens meegaat met collega’s die de processen voor de klant uitvoeren en rondkijkt in de organisatie, voordat je weer teruggaat naar je bureau”, zo zegt iemand. Zo leert de controller de business beter kennen. Maar klantgerichtheid betekent niet per se dat hij ook doet wat de klant wil. “Als jij het geweten in jouw organisatie bent, mag je ook ‘teasend’ zijn naar je stakeholders. Het is jouw taak om uit te dagen in de organisatie. Luisteren naar de business is nog altijd iets anders dan doen wat de business van je wil.”  

Los van het gevoel dat de controller moet hebben bij de business, gaat het ook om commitment naar de klant toe. De economie verhardt en er is sprake van een zekere commoditisering. De klant vindt het vanzelfsprekend dat veel diensten en producten goedkoop zijn. Een visie op kwaliteit is een voorwaarde voor het vragen van een hogere prijs. Of, zoals een deelnemer het verwoordde: “Ik ben niet vies van extra kosten, maar je moet wel iemand bereid vinden om die prijs te betalen.” 

Het toevoegen van waarde moet daarnaast ook intern vertaald worden. “Mijn klant is niet zozeer de eindklant, maar veel meer de landendirectie”, aldus een controller die werkzaam is in een shared service center. “Iedere klant wil een uitzondering en dat levert spanning op. Klanten willen iets dat we niet leveren in ons centrale model. Daar moet de controller over nadenken.” Om een antwoord op deze vraag te vinden is het van belang te snappen wat de klant nu eigenlijk van je wil. Is dit flexibiliteit of zijn het lage kosten? Om hier achter te komen is er maar een manier en dit is luisteren. En dan komt het verhaal toch weer uit op de eerdergenoemde ‘soft skills’. 

Veel organisaties bevinden zich in een transitieproces, vaak als gevolg van meer dynamische markten en toegenomen concurrentie. Dikwijls is er dan sprake van een verschuiving van procesgericht naar klantgericht. Oplossingen die beter passen bij de klant moeten echter nog altijd vaak gevonden worden met systemen die vooral procesgericht zijn. De controller, of business controller, is daarom volop betrokken bij het maken van deze slag. Deze rol moet hij echter wel zelf oppakken, zo wordt gesteld tijdens de sessie. “Je moet snel aan tafel komen bij de business, pas dan word je ook serieus genomen. Als controller kun je heel goed dat gesprek aangaan. Maar als je niet vanaf het begin betrokken bent als finance, loop je achter.” 

Kosten die omhoog gaan kunnen leiden tot meer waarde voor de klant, maar klantgerichtheid is niet per se wat de klant ook wil. Hierin schuilt een paradox. Vaak komt het uiteindelijk toch neer op het optimaliseren van processen. “De klantwaarde gaat bij ons boven kosten. Maar wat onze klanten willen is juist zo min mogelijk kosten maken”, vertelt deelnemer.

“Het een gaat niet zonder het ander. Maar als je praat over kwaliteit heb je wel een ander gesprek dan wanneer je over kosten praat.” Nog altijd geldt: ‘cash is king’. De discussie neemt een interessante wending als er wordt gesteld dat er ook bedrijven zijn die heel succesvol zijn geweest zonder naar de klant te luisteren. Apple bijvoorbeeld. Dit kan op enige instemming rekenen. “Als bedrijven alleen maar zouden doen wat de klant ze zou zeggen, dan kwamen we nog steeds op paard en wagen naar ons werk.” De klant weet heel vaak niet wat hij wil, maar een bedrijf kan wel perspectieven aandragen. Net zoals Finance dat kan, in de stijl van Apple. “Wij hebben expertise en als we het ook nog de business kunnen laten begrijpen, dan doen we het goed.” 

Michel van Westen (m.westen@buckaroo.nl) van gastheer Buckaroo haakt in op een specifiek proces waar klanttevredenheid vaak voor verbetering vatbaar is: credit management. Van Westen: ‘Bij verschillende klanten van ons zien we dat de conversie en klanttevredenheid omhoog gaat als zij hun creditmanagement proces vanuit de klant benaderen.

 

Door de klant centraal te stellen, daarbij een “positieve” benadering te hanteren maar ook meerdere betaalmogelijkheden aan te bieden zien wij heel duidelijk dat klanten positiever reageren, een hogere tevredenheid hebben maar vooral sneller betalen!

 

• De consument beslist. Houd hier rekening mee in de benadering van je klant.

• Het outsourcen van creditmanagement maar met behoud van volledige controle over het proces geeft een hogere klanttevredenheid en conversie. Verdiep je in de mogelijkheden en voordelen

• Het aanbieden van incasso en overschrijvingen alleen is niet meer voldoende tegenwoordig

• Houd er rekening mee dat de consument op diverse wijze wil en kan betalen.

• Een persoonlijke benadering werkt. De klant waardeert dit en zal dit laten blijken in zijn betaalgedrag.