PwC ontzenuwt tien mythes over retail

Voor het onderzoek werden meer dan 11.000 online consumenten uit elf landen, waaronder Nederland, bevraagd. Meubels, kleding en dagelijkse boodschappen kopen consumenten nog steeds het liefst bij bakstenen winkels. Toch is dat geen reden voor winkels om opgelucht adem te halen. Winkels die hun verkoopkanalen niet aanpassen aan de nieuwe werkelijkheid komen van een koude kermis thuis, zo waarschuwt het rapport.

Volgens PwC-partner Dennis van Ameijden schijnt het rapport een ander licht op heersende conventies in de sector. “Retailers zullen verrast zijn door een aantal bevindingen. Neem social media. Consumenten volgen massaal hun favoriete merk of retailer op bijvoorbeeld Facebook en Twitter. Maar het genereert nog niet het grote verkeer naar webwinkels. Slechts 10 procent van de consumenten zegt dat interactie via social media wel eens leidt tot een bezoek aan een webwinkel. Social media is dus nog geen verkoopkanaal in zichzelf, zoals veelal wordt gesteld in de sector.”

PwC heeft op deze manier tien van dergelijke beweringen op hun waarheid getoetst. De vier meest in het oog springende ontzenuwde mythes zijn:

Mythe 1: Social media wordt binnenkort een onmisbaar retailkanaal
Tegen de verwachting in heeft social media als verkoopkanaal nog weinig in de melk te brokkelen. Slechts een kleine groep consumenten gebruikt social media als online shopplatform. Wel staat de aandacht die social media rondom een retailer of merk kan creëren buiten kijf. Zo wordt social media veel gebruikt om klantbeoordelingen te schrijven en te delen. Ook vormt het een sterke indicator van hoeveel consumenten een product of dienst zullen kopen. Merkliefhebbers gebruiken social media vooral als opwarmertje voordat ze naar de winkel gaan.

Mythe 2: Winkels worden straks alleen nog als showroom gebruikt
De heersende conventie dat winkels een soort showroom worden waar consumenten zich slechts oriënteren voor hun online aankoop moet worden bijgesteld. Consumenten oriënteren zich vaker via internet en kopen vervolgens in de winkel. Uitzondering zijn boeken, muziek, films en games. Voor bijvoorbeeld elektronische en huishoudelijke apparaten en meubilair geldt dat een slimme multichannel-strategie er juist voor kan zorgen dat verkoopcijfers ook in bakstenen winkels stijgen. Het product kunnen aanraken, blijft belangrijk. Research in de winkel en aankoop op het web is wel een geschikt aankoopproces voor kleding, zo blijkt uit de cijfers.

Mythe 3: Online retail kannibaliseert verkopen via andere kanalen
Het blijkt dat consumenten meer bij hun favoriete retailer spenderen als deze een multichannel retailer is. Het wordt voor de multichannel retailer daarom belangrijker om ‘favoriet’ te zijn bij consumenten. Immers, consumenten kiezen er in toenemende voor om maar bij een paar partijen online te kopen Slechts 5 procent van de consumenten heeft meer dan vijf favoriete webwinkels.

Mythe 4: Retailers zijn beter gepositioneerd dan merken en fabrikanten
Steeds meer consumenten kopen rechtstreeks bij fabrikanten. Ze maken geen onderscheid meer tussen retailers en hun favoriete merken. In Duitsland heeft één op de drie respondenten wel eens direct via de website bij een merkfabrikant gekocht. In de VS ligt dat percentage op 52 procent en in China zelfs op 56 procent. Retailers zijn dus niet per se beter gepositioneerd omdat ze dichter bij de consument zouden staan.

Nederland lijkt op dit punt een uitzondering. In ons land heeft slechts 17 procent wel eens direct via de website van een merkfabrikant gekocht. “Toch betekent dat niet automatisch dat Nederlandse retailers beter gepositioneerd zijn dan merkfabrikanten”, stelt Dennis van Ameijden. “Zelfs als het aantal consumenten dat rechtstreeks bij het merk shopt verdubbelt, ligt Nederland nog onder het internationale gemiddelde. Deze trend kunnen we ook hier krijgen, hetgeen een groot effect op verkoopcijfers van retailers zal hebben.”

Er is dus geen reden voor Nederlandse retailers om opgelucht adem te halen. “Integendeel. Consumenten switchen steeds gemakkelijker tussen kanalen in de verschillende fasen van het koopproces. Als je deze voorkeurspatronen niet in kaart hebt, zul je nooit kunnen inspelen op het individuele kooppatroon van de consument. Een slimme retailer anticipeert voortdurend op het veranderende zoek- en koopgedrag van de consument”, aldus Van Ameijden.

Het rapport ‘Demystifying the online shopper; 10 myths of multichannel retailing’ kunt u downloaden via www.pwc.nl.