Praktische innovatie – 6 principes uit opkomende markt India

Dit betogen Navi Radjou, Jaideep Prabhu en Simone Ahuja, de auteurs van Jugaad Innovation.

De auteurs zien jugaad innovation (ruwweg te vertalen als geïmproviseerde innovatie of oplossing) als meer doen met minder. Het Westen is de jugaad innovation kwijtgeraakt door een te gestructureerde benadering van innovatie. Het managen van innovatie staat centraal, alsof dit een standaard bedrijfsproces is waar Six Sigma op kan worden losgelaten.

Radjou, Prahbu en Ahuja zien drie beperkingen in deze benadering. In de eerste plaats de te hoge kosten. Ze verwijzen naar onderzoek van Booz, waaruit zou blijken dat de top drie R&D-bedrijfstakken – de ICT-sector, de gezondheidszorg en de automotive sector – moeite hebben om tot baanbrekende innovatie te komen. Zo zijn investeringen in R&D door de farmaceutische sector gestegen van 15 miljard dollar in 1995 tot 45 miljard in 2009. Het aantal nieuwe medicijnen is echter jaarlijks (sinds 1997) met 44 procent afgenomen. Ergens meer geld in pompen levert niet het gewenste resultaat.

In de tweede plaats is het managen van innovatie niet flexibel genoeg. Met zo veel geïnvesteerd geld neemt de risicoaversie alleen maar toe. In de derde plaats is het managen van innovatie te elitair en te geïsoleerd. De auteurs stellen dat westerse bedrijven slecht zijn toegerust om sneller, beter en goedkoper te innoveren, terwijl dit juist een vereiste is om met toenemende complexiteit om te kunnen gaan.

Op vijf gebieden zien ze een toenemende complexiteit: schaarste (de schuldencrisis, gebrek aan grondstoffen, afname van de koopkracht en een vergrijzende beroepsbevolking), diversiteit (de jongere Generatie Y en Z en minderheden), interconnectiviteit, snelheid van ontwikkelingen, en globalisering. Het westerse innovatiesysteem kan hier geen antwoord op bieden en kan lessen trekken uit de ervaringen van emerging markets.

In Jugaad Innovation worden zes principes geformuleerd waar het Westen zijn voordeel mee kan doen.

1. In de eerste plaats kun je kansen zien in tegenspoed. Zie beperkingen als een uitnodiging om te innoveren. In een emerging market als India, met een gebrekkige infrastructuur, moeten ondernemers wel praktisch en vindingrijk zijn. Wanneer de energielevering onbetrouwbaar is en koelkasten in ieder geval te duur zijn, is voedsel bewaren in een koelkast die niet op elektriciteit werkt, de enige mogelijkheid. Enter de Mitticool, een koelkast van klei (www. mitticool.in) tegen een kostprijs van ongeveer 50 dollar. Het is geen rvs koelkast van SMEG, maar op deze manier gaat het ook.

2. In de tweede plaats moet je meer doen met minder. Dit kan door onderdelen (van producten of technologie) te hergebruiken en te combineren, door asset-light te blijven, door niet alles zelf te doen. Zo heeft Zhongxing Medical een röntgenapparaat ontworpen waarvan de productie naar verluidt 20 duizend dollar bedraagt, tegenover 150 dollar voor vergelijkbare modellen van westerse concurrenten. Meer in het algemeen is het streven niet zozeer naar het perfecte product als wel naar een product dat volstaat. Verder gaat het niet om uitbanning van overbodige features, maar om een compleet herontwerp. Bij Renault heeft dit geleid tot de Logan, die zowel in het Westen als in emerging markets succesvol is.

3. In de derde plaats is het nodig om flexibel te denken en te handelen. Als een businessmodel of product niet doet wat je verwacht, pas het dan zo snel mogelijk aan. De auteurs zien vier manieren waarop jugaad innovators zich onderscheiden: door het ondenkbare voor te stellen (geen doktersbezoeken of patiënten die naar de doktor gaan, maar alles virtueel; niet vooraf betalen voor zonnepanelen, maar ze verhuren op gebruiksbasis), door te blijven improviseren (plannen heeft in een onbetrouwbare omgeving geen zin, Murphy’s law is het uitgangspunt), door te experimenteren (er zijn meerdere manieren om een doel te bereiken) en door handelingssnelheid. Westerse bedrijven zijn onder meer inflexibel door zelfgenoegzaamheid, risicoaversie, niet betrokken werknemers en te trage productontwikkeling. Het is juist belangrijk om goedkoop te falen, snel te falen en vaak te falen.

4. In de vierde plaats geldt als motto: houd het simpel. Voeg niet meer kenmerken aan je oplossing toe, maar haal er eerder functies af. Hoe simpeler, hoe beter. Zo is het de functie van een couveuse om een baby warm te houden. Het is Embrace gelukt een couveuse (in de vorm van een slaapzak) te ontwikkelen die 98 procent goedkoper is dan een traditionele couveuse, te gebruiken in zowel emerging markets als de VS. Een low-tech-vinding kan voldoende zijn voor ‘good enough’-oplossingen. Simpele (wat iets anders is dan simplistische) producten bieden daarnaast een aantal voordelen voor jugaad innovators: ze zijn goedkoper om te maken (en daarmee betaalbaar), goedkoper om te installeren en te onderhouden, en aansprekend voor een breed publiek. Het Nokia 1100-model wordt als goed voorbeeld genoemd: een minimalistisch toestel waarvan er wereldwijd meer dan 250 miljoen zijn verkocht. Volgens de auteurs past eenvoud prima bij de huidige tijd, waarin velen een stap terug moeten doen.

####

5. In de vijfde plaats biedt het potentieel van marginale groepen veel kansen, niet als onderdeel van MVO/CSR, maar als levensvatbaar segment. Wel zijn daarvoor aparte businessmodellen nodig (en merken om kannibalisatie te voorkomen). De overweging is dat marginale groepen al snel groter worden. De diversiteit neemt immers toe (vergrijzing, minderheden en inkomensklassen). Westerse bedrijven moeten zich in ieder geval realiseren dat de middenklasse in omvang afneemt. Oplossingen in de vorm van diensten of producten kunnen beter door het bedrijf zelf geleverd worden dan door een concurrent uit een vreemde bedrijfstak of uit een emerging market.

6. Tot slot is er de aanbeveling: volg je hart. Volgens de auteurs vertrouwen jugaad innovators niet op marktonderzoek, de mening van investeerders of dure consultants, maar kennen ze hun klant en vertrouwen ze op hun intuïtie in combinatie met trial en error. Het nastreven van een visie, een groter doel – noem het dharma, de persoonlijke verplichtingen gedurende het leven – zorgt ervoor dat Indiase jugaad innovators door blijven gaan, ook al is er tegenslag.

Bij wijze van westers voorbeeld kan Steve Jobs als archetype gelden. De toepassing van deze zes principes, naast (niet ter vervanging van) het bestaande innovatiesysteem, moet uiteindelijk leiden tot nieuwe businessmodellen om op de lange termijn succesvol te zijn, in bestaande markten in het Westen en als westers bedrijf dat actief is in emerging markets.

Politicoloog en scenarioplanner Marc Suters is werkzaam bij Ernst & Young. Hij schreef dit artikel op persoonlijke titel.

Jugaad Innovation – Think Frugal, Be Flexible, Generate Breakthrough Growth is geschreven door Navi Radjou, Jaideep Prabhu en Simone Ahuja en uitgegeven door Jossey-Bass ISBN 978-1-1182-4974-1