Patrick van der Pijl (Business Models Inc.): ‘Ook in onzekere tijden zijn groei en innovatie mogelijk’

05 juni 2023

Overweeg een nieuwe businessmodel en test je aannames.

Een bedrijf dat zich wil aanpassen aan ‘de nieuwe werkelijkheid’ met al z’n onzekerheden, kan mogelijk een nieuw, aantrekkelijker business model kiezen. Maar voordat het werkelijk ingrijpende veranderingen doorvoert, is het altijd goed om eens extra goed te kijken naar de aannames die daaraan ten grondslag liggen, zegt Patrick van der Pijl, oprichter van Business Models Inc. en keynote speaker op de CFO Day 2023.

• Er is niet één succesvolle business model, wel zijn er zes ‘businessmodel shifts’ waardoor bedrijven zich kunnen laten inspireren.
• Het is raadzaam de keuze voor een nieuw businessmodel eerst te valideren.
• Design thinking is een goede methode om de levensvatbaarheid van een business model te testen.

Na de coronaperiode is het devies voor veel ondernemingen ‘back to business’. Maar wie denkt dat de tijden van voor de coronacrisis terugkeren, komt waarschijnlijk bedrogen uit. Daarvoor is de wereld te zeer veranderd, daarvoor zijn er teveel onzekerheden, constateert dagvoorzitter Rens de Jong. Hoe kunnen bedrijven het beste omgaan met die onzekerheden?, is dan de vraag.

Het antwoord daarop komt van Patrick van der Pijl, oprichter van Business Models Inc., een bureau dat organisaties over de hele wereld adviseert, onder andere hoe ze het beste kunnen innoveren in onzekere tijden. Het bureau doet dit op grond van het bekende Business Model-canvas, een hulpmiddel voor bedrijven om hun bedrijfsmodel visueel in kaart te brengen – wat ze doen, voor wie, met welke partijen en dergelijke; in totaal gaat het om negen ‘bouwstenen’ die alle aspecten de bedrijfsvoering weergeven.

Zes nieuwe businessmodellen
Van der Pijl constateert dat succesvolle businessmodellen tegenwoordig afwijken van die van vroeger. Er is niet één succesvol businessmodel, wel zijn er zes ‘businessmodel shifts’. Van der Pijl somt ze op, en geeft hier en daar een toelichting:

1. Van producten naar diensten
Hierbij gaat het gaat niet meer om het bezitten van een product, maar om het gebruiken ervan. In plaats van je producten te verkopen aan je klanten, bied je ze aan als een service of een abonnement. Je blijft eigenaar van de producten en je zorgt voor het onderhoud, de reparatie en de vervanging ervan. Je klanten betalen alleen voor het gebruik van de producten. Een voordeel van dit businessmodel is dat je meer flexibiliteit en gemak kunt bieden aan je klanten. Ze hoeven geen grote investeringen te doen om je producten te kopen en ze hoeven zich geen zorgen te maken over de kwaliteit of de levensduur ervan. Ze kunnen ook makkelijk hun abonnement aanpassen aan hun behoeften.

Een ander voordeel is dat je meer waarde kunt creëren voor jezelf en voor de wereld. Je kunt meer inkomsten genereren door je producten vaker te gebruiken en te hergebruiken. Je kunt ook minder grondstoffen en energie verbruiken en minder afval produceren door je producten circulair te maken. Een voorbeeld van een bedrijf dat dit businessmodel toepast is Nornorm, een dochteronderneming van Ikea. Nornorm biedt kantoormeubels aan als een service voor bedrijven die ruimte nodig hebben. De klanten kunnen online een abonnement afsluiten en krijgen een ontwerp op maat voor hun kantoorruimte. Nornorm zorgt voor de levering, de installatie en het onderhoud van de meubels. Als de klanten hun abonnement willen opzeggen of veranderen, neemt Nornorm de meubels terug en geeft ze een nieuwe bestemming.

2. Van fysiek naar digitaal
Bij dit businessmodel gaat het gaat niet meer om het leveren van een tastbaar product, maar om het bieden van een digitale oplossing. Bijvoorbeeld: streamingdiensten zoals Netflix, die het mogelijk maken om films ‘on demand’ te kijken via internet in plaats van via een dvd of in de bioscoop.

3. Van lineair naar circulair
Bij dit businessmodel gaat over het veranderen van de manier waarop je omgaat met je producten en grondstoffen. In plaats van je producten te maken, te gebruiken en weg te gooien, zorg je ervoor dat ze zo lang mogelijk in de kringloop blijven. Je ontwerpt je producten zo dat ze makkelijk te repareren, te hergebruiken of te recyclen zijn. Je gebruikt ook duurzame en hernieuwbare grondstoffen die geen schade aanrichten aan het milieu. Een voordeel van dit businessmodel is dat je minder afhankelijk bent van schaarse en dure grondstoffen. Je kunt kosten besparen door je producten efficiënter te gebruiken en minder afval te produceren.

Je kunt ook nieuwe inkomstenbronnen creëren door je producten als een service aan te bieden of door je reststromen te verkopen. Een ander voordeel is dat je meer waarde kunt creëren voor je klanten, de maatschappij en de planeet. Je kunt je klanten meer kwaliteit en betrouwbaarheid bieden door je producten te onderhouden en te vernieuwen. Je kunt ook bijdragen aan sociale en ecologische doelen door je impact op het milieu te verminderen en positief te beïnvloeden. Een voorbeeld van een bedrijf dat dit businessmodel toepast is Fairphone, een Nederlandse producent van duurzame smartphones. Fairphone maakt zijn telefoons modulair, zodat de gebruikers zelf onderdelen kunnen vervangen of upgraden. Fairphone gebruikt ook eerlijke en gerecyclede materialen die geen kinderarbeid of milieuvervuiling veroorzaken. Fairphone wil zo de hele keten van de elektronica-industrie veranderen.

4. Van shareholder naar stakeholder
Het gaat niet meer alleen om het belang van de aandeelhouders, maar ook om dat van de andere betrokkenen, zoals de klanten, de medewerkers en de maatschappij.

5. Van incrementeel of lineair naar exponentieel
Het gaat niet meer om het verbeteren van een product met kleine stappen, maar om het creëren van een product met grote sprongen. Dit businessmodel gaat over het veranderen van de manier waarop je groei en innovatie realiseert met je producten. In plaats van je producten te verbeteren met kleine stappen, creëer je producten die grote sprongen maken. Vaak wordt bij exponentiële groei gebruikgemaakt van de kracht van netwerkeffecten, waarbij elke nieuwe gebruiker of interactie waarde toevoegt. Van der Pijl citeert de spreker Martijn Aslander, die exponentiële groei vergelijkt met ketchup over je eten doen: “Eerst komt er een kleine druppel uit de fles. Dan volgt opeens een hele kwak.”

Een voorbeeld van een bedrijf dat dit businessmodel toepast is Open AI dat met ChatGPT een chatbot op de markt heeft gebracht die is uitgerust met kunstmatige intelligentie die natuurlijke taal kan begrijpen en genereren. ChatGPT kan allerlei taken uitvoeren, zoals teksten schrijven, vragen beantwoorden, conversaties voeren en code programmeren. Binnen een week na de introductie waren er al een miljoen gebruikers.

6. Van pijplijn naar platform
Het gaat niet meer om het zelf produceren en verkopen van een product, maar om het verbinden van vraag en aanbod via een online platform. Bijvoorbeeld: Airbnb in plaats van hotels.

Test je aannames
Een bedrijf dat zich wil aanpassen aan ‘de nieuwe werkelijkheid’ met al z’n onzekerheden, kan mogelijk een nieuw, aantrekkelijker business model kiezen. Maar voordat het werkelijk ingrijpende veranderingen doorvoert, is het altijd goed om eens extra goed te kijken naar de aannames die daaraan ten grondslag liggen, zegt Van der Pijl.

Of een nieuw business model werkelijk geschikt is, of de strategie moet worden veranderd, of de organisatie wel moet worden omgegooid – een bedrijf doet er goed aan dat soort zaken eerst eens goed te valideren, aldus Van der Pijl. Dat was natuurlijk altijd al zo, maar in het huidige, onzekere klimaat is die validatie belangrijker dan ooit. En snelheid bij de introductie van nieuwe diensten en producten is ook van levensbelang, aangezien zelfs aannames die gevalideerd zijn maar beperkt houdbaar zijn.

Snel tot de kern met design thinking
Van der Pijl laat zien dat dit heel makkelijk kan met behulp van het zogeheten ‘design thinking’, een proces dat bestaat uit vier stappen: begrijpen, definiëren, ideeën genereren en prototypes maken (die vervolgens in een vijfde stap nog getest kunnen worden).

Makkelijker dan ooit, zelfs; dankzij handige ‘tools’ zoals de intelligente chatbot ChatGPT en beeldengenerator Midjourney kun je heel snel ‘tot de kern komen’, zoals Van der Pijl het uitdrukt.

Hij geeft een voorbeeld van een product voor mensen met slaapproblemen. Stap 1 is: erachter komen hoeveel mensen slaapproblemen hebben, en wat voor slaapproblemen dat dan zijn. Met ChatGPT valt daar zo achter te komen. In de tweede stap gebruikt hij ChatGPT om te vragen naar de contactmomenten in de ‘customer journey’ voor verschillende typen consumenten (persona’s) met slaapproblemen. De chatbot geeft een lijst van contactpunten voor elke persona, zoals een dokter bezoeken, een apparaat kopen of een app gebruiken. In de derde stap gebruikt Van der Pijl Mid-Journey om de contactmomenten te visualiseren met afbeeldingen. In de vierde stap gebruikt hij ChatGPT om oplossingen te bedenken voor mensen met slaapproblemen. Het programma komt met zaken als een draagbaar apparaat, een meditatie-app en een slim kussen.

Kortom: ondanks alle onzekerheden in de huidige wereld is het goed mogelijk om te innoveren en groeien. Door kritisch te kijken naar het eigen businessmodel, door dit desgewenst aan te passen of te vervangen door een nieuw, veelbelovend model kan het bedrijf nieuw leven worden ingeblazen. Vaak zelfs heel snel, dankzij alle slimme hulpmiddelen van tegenwoordig. Zaak daarbij is wel om alle aannames kritisch onder de loep te nemen. Een garantie voor succes is dit allemaal niet. Maar Van der Pijl is optimistisch “Ik denk dat het alleen maar beter kan worden. Al geef ik meteen toe dat dit ook een aanname is.”