Money Matters: De val van een supermarktketen

Strateeg Wit: Laurus is op sterven na dood. Het is slechts een kwestie van tijd voordat Super de Boer ook in de uitverkoop gaat. Niets staat Albert Heijn nu nog in de weg om de prijzen te verhogen. Wat zeg ik, de prijzen bij AH zijn al aan het stijgen. Heb je prijs van een fles Coca Cola al vergeleken met die van een paar weken terug?

Strateeg Zwart: Ik drink alleen de huiswijn. En die is nog lekker laag geprijsd. En waarom denk je dat dat is? Omdat Albert Heijn zich grote zorgen maakt over de toekomst. Uit voorzorg houden ze de huismerken goedkoop, en drijven ze alleen kosten van de A-merken op. Het huismerk is de laatste strohalm waar Albert Heijn zich aan vast klampt. Hoog aangeschreven bij de consument, laaggeprijsd, hoge marge – wat wil je als winkelier nog meer. Maar of het genoeg zal zijn? Je weet dat Albert Heijn enige tijd geleden een winkel met alleen maar huismerken is begonnen. Hoor je niets meer van, en dat lijkt me een veeg teken.

Strateeg Wit: Wat?! De belangrijkste concurrent van AH ligt op apengapen en het bedrijf moet zich zorgen gaan maken?

Strateeg Zwart: Natuurlijk. Je weet niet wie de boedel van Laurus overneemt. Prijsvechters zoals Lidl en Aldi maken een goede kans. En daarvan heeft Albert Heijn heel wat meer te vrezen dan van die onhandige Laurus-winkeliers. Zeker als ze A-merken voordelig gaan aanbieden. En reken maar dat ze dat kunnen. Met steun van de A-merkfabrikanten zoals Unilever desnoods. Die willen maar wat graag hun producten in het schap van de concurrenten van Albert Heijn krijgen. Die zijn niet vergeten hoe AH hun het vel over de oren heeft gehaald tijdens de prijzenoorlog. Die slijpen de messen.

Strateeg Wit: Tja, maar als Ahold de winkels van Laurus overneemt, kan AH die concurrenten mooi buiten de deur houden.

Strateeg Zwart: Het is maar de vraag of dat mag van de kartelautoriteiten. Enne.. we weten hoe succesvol Ahold in het verleden is geweest met overnames. Wil het bedrijf zijn handen echt branden aan de overname van zijn voorheen grootste concurrent? Gesteld dat het de overnameprijs kan betalen, want bepaald kapitaalkrachtig is het concern nog altijd niet – met dank aan alle overnames uit het verleden.

Strateeg Wit: Zitten er dan geen visionairs bij Ahold aan het roer? De prijzenoorlog uitlokken, daarmee én klanten terugwinnen én de concurrent aan de rand van de afgrond brengen – dat is toch briljant?

Strateeg Zwart: Nee, die prijzenoorlog was juist een ongelofelijke domme vergissing. Albert Heijn had zich kunnen opttrekken aan zijn op luxe-artikelen. De stoommaaltijden (waarvan er veel te weinig zijn), de vruchtensappen, de kant- en klare salades – daar valt goed op te verdienen. De rest (de A-merken en de huismerken) had het kunnen aanbieden tegen redelijke, maar niet absurd lage prijzen. Goedkoop genoeg om de loop in de winkels terug te krijgen, dat wel. Maar niet zo goedkoop dat het de concurrentieverhoudingen in Nederland helemaal overhoop haalde. En niet zo goedkoop dat klanten Albert Heijn als een prijsbreker gingen zien. Nu heeft Ahold een pyrrhus-overwinning geboekt: de slag tegen Laurus gewonnen, maar te kwetsbaar om de oorlog tegen de Aldi’s en de Lidl’s te winnen.

Strateeg Wit: Maar wat moet Ahold dán doen?

Strateeg Zwart: Er zit maar één ding op: Albert Heijn verkopen.