Marketinghierarchie

De media ladder
Ik noem het hierbij de medialadder, maar eigenlijk is het van oorsprong een ladder voor journalisten. De domste van de klas moest na het afstuderen van de school voor journalistiek gaan werken bij een huis-aan-huisblad, dan kwamen de maandbladen, dan de dagbladen, dan radio, dan de opiniebladen en tenslotte tv, met de actualiteitenprogramma’s als top.

Digitale content moet zich zelfs nu nog een plaats verwerven. Het huis-aan-huisblad is nog steeds een zeer intensieve informatiebron voor veel Nederlanders, maar grote adverteerders willen er niet dood in gevonden worden.

De mediabesteding van jongeren onder de 25 speelt zich voor 80 procent af in de digitale wereld. De reclamebudgetten van de grote merken gericht op die doelgroep zitten slechts voor 20 procent in digitale media. Vooroordelen troef.

De marketers ladder
Onder aan de marketeersladder staan de verkopers. De marketeers vinden hun eigen verleidingskunsten van veel grotere waarde dan die van salesmensen. Het voorbereiden van de transactie krijgt heel veel waardering.

Het afsluiten van de transactie schijnt minder respect te verdienen. Voor mij is die ranking onbegrijpelijk. Het mengen van het inzicht in de werking van de verleidingstechnieken met de competentie tot dealmaking is een complexe job. Wat mij betreft moeilijker dan die van marketeers. Maar de ladder ziet er anders uit. Ook hier vooroordelen troef.

B-to -C versus B-to -B marketing
De consumenten-marketeer voelt zich gemiddeld gesproken drie klassen beter dan een business-to-business-marketeer. De hoogste ambitie is om marketingbaas te worden van een groot consumentenmerk. De B-to-C-marketeer beschikt over een groot budget en gebruikt als basis nog steeds de massamedia.

Er is een behoorlijke kennisongelijkheid inzake markt en product tussen de marketeer en zijn doelgroep. Hij baseert zijn werk op een grote dosis psychologie en communicatieonderzoek. En al zijn marketinggeweld wordt afgevuurd op een relatief eenzame beslisser (de boodschappendoener). De B-to-B-marketeer heeft een totaal ander speelveld.

Er is een beperkt aantal klanten. Klanten zijn goed geïnformeerd over markt en product; soms zelfs beter dan het bedrijf van de marketeer. Klanten opereren in groepen (decision making units) waar alle gewenste competenties in aanwezig zijn.

Bij de besluitvorming door de klanten spelen niet alleen pure rationele overwegingen een bepalende rol, maar daarnaast de psychologische en communicatieve issues die ook bij B-to-C zo belangrijk zijn. De verschillen tussen de producten zijn net als bij consumentenmarketing dikwijls niet groot.

Maar de budgetten ontbreken om die kleine verschillen via communicatie onder enorme vergrootglazen te leggen. De budgetten zijn zoveel kleiner dat elke vorm van verspilling dodelijk is. In mijn ogen is er geen twijfel mogelijk. Het spannendste beroep dat je in marketing hebben kunt is dat van het runnen van een B-to-B-merk.

De basistrucs van de B-to-C-speler moeten worden aangevuld met een groot aantal extra vaardigheden. De echte winnaar is de B-to-Bmarketeer, maar voorlopig sneuvelt hij/zij op de vooroordelen. Ik beloof B-to-B-marketeers gouden tijden. Er komt een nieuwe generatie consumenten aan.

De jongeren die nu de markten gaan bestormen, zijn veel beter getraind dan de vorige generaties. Zij doorzien marketingspelletjes veel beter. Zij zijn communicatie-experts. Zij beslissen al in netwerken op basis van peerinformatie en niet op informatie uit commerciële communicatie.

Eigenlijk lijkt marketing voor die doelgroep veel meer op B-to-B-marketing dan op de huidige B-to-C-marketing. Ik voorspel op korte termijn de volgende tekst op Monsterboard: ‘Bekend A-merk op de consumentenmarkt zoekt top-marketeer. Zonder B-to-BC-ervaring is reageren niet zinvol.’

Paul Turken is partner bij Value Positioning counsel