Kracht van digitalisering

'We willen het grootste printplatform ter wereld worden'

Lennaert Koch (39) startte zijn loopbaan als accountant bij KPMG, stapte over naar KPN waar hij begon als controller en vervulde al snel daarna verschillende business-controlfuncties. Zijn laatste was die van director Business Control Business Market. Sinds december 2017 is hij director Finance & Business Navigation bij Helloprint, dat in Nederland ook wel bekend staat onder de naam Drukzo. Het online printplatform, dat sinds 2013 bestaat en actief is in acht Europese landen, heeft 160 medewerkers in dienst, waarvan tachtig in Rotterdam en 80 in Valencia. De jaaromzet bedraagt 50 miljoen euro.

Je had geen ambities om CFO bij KPN te worden?

“Nee, zeker niet. Ik hou er niet zo van om in de spotlight te staan. En na bijna tien jaar bij KPN was ik voor m’n gevoel uitgeleerd en toe aan iets anders. Ik zocht bewust een financiële functie bij een snelgroeiend jong bedrijf dat door technologie is gedreven en dat finance serieus neemt. Daar kon ik meeste leren, zo concludeerde ik. Dat was mijn droombaan. En die heb ik gevonden.”

De markt voor print is een krimpmarkt. Wat is het businessmodel van Helloprint?

“We doen alles behalve de fysieke productie. We zijn een platform dat klanten die online hun print willen regelen, samenbrengt met onze partners. We werken daarvoor samen met zo’n honderd partijen verspreid over heel Europa. We nemen het klantentraject volledig uit handen van deze partners. Zij hoeven alleen de productie te verzorgen. Wij doen de rest. De klant heeft dus uitsluitend contact met ons.”

Dat gaat goed?

“Heel goed zelfs. Het bedrijf is vijf jaar geleden van start gegaan en onze omzet bedraagt dit jaar 50 miljoen euro. Het afgelopen jaar zijn we met maar liefst 40 procent gegroeid.”

Wat houd je als director Finance & Business Navigation op dit moment het meest bezig?

“De vraag: hoe kunnen we meer waarde creëren voor de business? Cijfers zijn daarbij dienend. Waar het vooral om gaat is om cijfers en statistieken te gebruiken om plannen voor de organisatie te verbeteren. Wat laten de cijfers zien? Welke kansen leggen ze bloot? En welke bedreigingen? Een goede financial controller is mijns inziens dan ook vooral een business controller die in staat is om mensen te beïnvloeden en ze te enthousiasmeren voor z’n plannen. Dát is waar het om gaat.”

Maar een financial of business controller is geen lijnfunctie. Je hebt als staffunctionaris geen mandaat om mensen te sturen. Is dat een belemmering?

“Niet echt. Het gaat er namelijk niet om de ander te vertellen wat ie moet doen. De kunst is om collega’s zo te inspireren met je verhaal dat ze zich achter je plannen scharen. Dat betekent dat je vooral een goed verhaal moet hebben, gelegitimeerd door de cijfers. En je moet in staat zijn een brug te slaan tussen finance en de business. Dus steeds weer het gesprek aangaan, uitleggen wat je bedoelt en zodoende de business in beweging brengen.”

Niet achteruit kijken, maar vooruit

“Precies. Waar finance altijd de neiging had achteruit te kijken, staat deze functie nu voor de uitdaging de blik ook vooruit te werpen. De cijfers kun je gebruiken om te laten zien dat er een kans is. Met een goed verhaal maak je vervolgens duidelijk waarom die kans er is en wat de organisatie kan doen om die te verzilveren. Vervolgens gaan de productmanagers ermee aan de slag om een nieuwe dienst of product te realiseren. Dat is wat mij betreft het ideale scenario voor een finance of business controller.”

Waar moet een goed artikel aan voldoen?

“Om te beginnen ademt het de taal van de business. Maar ook moet zo’n verhaal gebouwd zijn rondom de business-drivers. En het moet duidelijk zijn wat het betekent voor klanten. Niet alleen voor interne klanten, maar ook voor externe. Zo’n verhaal moet beknopt zijn. Zie het als een pitch richting een investeerder. Je krijgt één minuut om je boodschap zodanig voor het voetlicht te brengen dat toehoorders ermee weglopen. Hou het dus super simpel.”

Was het voor jou achteraf gezien niet logischer geweest als je geen accountancy maar bedrijfskunde had gestudeerd?

“Ja, achteraf gezien blijk ik meer affiniteit te heb- ben met de business dan met louter cijfers. Maar ik heb die cijfers wél nodig om de business te kunnen verbeteren. Dus ja, het was logischer geweest als ik bedrijfskunde had gestudeerd, maar kennis van cijfers is wel degelijk noodzakelijk voor het werk dat ik doe.”

Hoe wordt het financiële vak beïnvloed door de technologie?

“De invloed van technologie op ons vakgebied is groot en ingrijpend. Alle werkzaamheden die voorheen handmatig werden uitgevoerd door een
boekhouder of controller, zoals het uitvoeren van berekeningen, het controleren van cijfers en het maken van financiële analyses, zijn nu geautomatiseerd. En niet alleen dat. Dankzij automatisering en big data zijn gegevens nu ook veel makkelijker te ontsluiten en kunnen we ze aan elkaar koppelen zodat er nieuwe inzichten ontstaan.”

Heb je de financiële medewerkers dan nog wel nodig?

“We hebben hier nu vijf man werken op financial control. Daar zit ook de debiteurenbeheerder bij. Als de automatisering van alle financiële processen 100 procent foutloos verloopt, zou je de accountancyfuncties niet langer in huis hoeven hebben. En je moet je ook afvragen of je de financiële functies die je nog niet kunt automatiseren überhaupt wel in house wilt blijven doen, of dat je deze outsourcet naar een partij in bijvoorbeeld Manilla. Ik denk dan aan het inscannen van facturen en deze koppelen aan kostenplaatsen. Dat is waar we nu nog mensen
voor nodig hebben.”
 

'Binnen vier jaar bevindt zo'n 70 procent van de drukmarkt zich online' 

Wat heb je wel nodig?

“Wat uiteindelijk écht overblijft en waar je niet zonder kunt, is business intelligence. Als je bedrijf goed staat en alles is zoveel mogelijk geautomatiseerd, dan heb je echt geen controllers en boekhouders meer nodig maar wél iemand die cijfers en data kan vertalen naar de business. Wat je overhoudt is dan in feite al het werk waar menselijke creativiteit en analytisch vermogen aan te pas komen. En dan gaat het toch weer over het bouwen van die brug tussen finance en de business. Dat betekent ook dat de financiële man of vrouw van nu ook over goede
communicatieve en sociale vaardigheden moet beschikken

Zetten jullie automatisering van financiële gegevens en big data nu ook al in voor Helloprint?

“Ja. Dat is wat we vooral doen hier. Zo hebben we de beschikking over een realtime ordertikker, maar ook weten we realtime wat onze omzet, marge en klanttevredenheid is. Sterker nog, we weten per klant wat deze koopt en heeft gekocht, en hoeveel we aan de klant verdienen. Dat is ook meteen ons concurrentievoordeel. We weten beter dan onze concurrenten wat klanten willen en wanneer ze het willen. We ‘scrapen’ dagelijks de sites van andere digitale printplatforms. Dat wil zeggen dat we met speciale software informatie verzamelen die op hun websites staat. Die data kunnen we realtime ontsluiten waardoor we altijd sneller zijn dan onze concurrenten en we nooit verrast worden door hun aanbiedingen. En daarmee nemen we een unieke positie in binnen deze toch wat conservatieve wereld van drukkerijen.”

Jullie monitoren elke geïnvesteerde en ontvangen euro op de voet?

“Dat is precies wat we doen. We weten daardoor per dag hoeveel en wat een klant heeft besteld, wat zijn order value is en of een nieuwe klant bij ons terugkomt voor een vervolgbestelling of niet. Hierdoor weten we bijvoorbeeld dat we in juni maar liefst 14 duizend nieuwe klanten erbij hebben gekregen. We koppelen al deze data aan de customer journey en weten daardoor dat nieuwe klanten eerst visitekaartjes bij ons bestellen en daar drie maanden later vaak posters en flyers aan toevoegen. Daar passen we onze marketing op aan. En als een klant drukmateriaal heeft besteld voor een event, sturen we deze over tien maanden een actie voor soortgelijk drukmateriaal. Grote kans dat hij ook volgend jaar ook aan zo’n event deelneemt.”

In feite zijn jullie een marketingbedrijf.

“Absoluut. We vermarkten drukwerk. We doen dat goed omdat we precies weten wie de klant is en wat ie wil. Maar dat kan in principe elk ander product zijn.”

Wat zijn de ambities voor Helloprint?

“We willen het grootste printplatform ter wereld worden. We gaan voor world wide domination. En we willen het snel. Binnen nu en vijf jaar hopen we een omzet te draaien van 500 miljoen euro. Dat is tien keer de omzet van nu. Ik ga ervan uit dat ons dat gaat lukken.”

Waarom zo’n haast?

“Om de eenvoudige reden dat binnen nu en 2022 zo’n 70 procent van de drukmarkt zich online zal bevinden. Het is de dus belangrijk dat we zo snel mogelijk de grootste worden en klanten alvast voor ons winnen. We hebben dan maximale schaalvoordelen en bovendien is het zo met dit soort platforms dat de koploper uiteindelijk aan het langste eind trekt. Zo gaat dat in deze digitale business. The winner takes it all. En wij willen die winnaar graag zijn.”