Kleinere wereld, grotere markt

Groeistrategie: dicht bij huis of internationaal?
De survey toont dat CEO’s vertrouwen hebben in en optimistisch zijn over toekomstige groei. De helft van de CEO’s zegt meer vertrouwen te hebben dan een jaar geleden en 52 procent spreekt uit voor het komende jaar zeer hoge verwachtingen te hebben van de groei van hun onderneming. Het ontginnen van nieuwe markten, fusie en overnameactiviteiten en technische innovatie worden frequent genoemd als het gaat om de vraag waar deze groei vandaan zal komen.

Zo zegt bijna de helft van de CEO’s (47 procent) fusie- en overnameactiviteiten te ontplooien in het lopende fiscale jaar, waarbij de intenties van CEO’s van Europese bedrijven met 52 procent het hoogst scoren. Twee derde van de CEO’s geeft aan dat toegang tot nieuwe markten de belangrijkste drijfveer vormt voor acquisities.

De meerderheid van de beoogde fusie- en overnameactiviteiten vindt plaats in de eigen regio. Met name culturele verschillen worden genoemd als een reden waarom ondernemingen veelal de neiging hebben om dicht bij huis te blijven. Dit geldt vooral voor CEO’s in ontwikkelde economieën in voornamelijk westerse landen.

Voor CEO’s in opkomende economieën is dit in beduidend mindere mate het geval. De nadruk op het aspect ‘cultuur’ toont aan dat de implementatie van overgenomen bedrijven of bedrijfsonderdelen in toenemende mate een onderscheidende succesfactor vormt. Implementatie omvat veel meer dan alleen het realiseren van financiële doelstellingen. Het succesvol integreren op het gebied van mensen, kennis en processen is beslissend voor de vraag of de waarde die met een transactie wordt nagestreefd, ook daadwerkelijk gerealiseerd wordt.

Financiering van de groei
CEO’s zijn behoudend als het aankomt op de financiering van toekomstige groei: 80 procent zegt groei te willen financieren uit de eigen cashflow. Slechts 28 procent zegt een beroep te willen doen op externe financiering. Minder dan 20 procent geeft aan te overwegen additioneel eigen vermogen aan te trekken.

Nieuwe vormen van samenwerking in de waardeketen, zoals publieke-private partnerships (‘ppp’s’), worden onder meer genoemd als mogelijkheid om de belemmeringen voor groei het hoofd te bieden. Op dit gebied zegt 12 procent al stappen te hebben genomen, nog eens 64 procent van de CEO’s geeft aan daartoe plannen te hebben.

Van kosten naar samenwerking: een nieuwe kijk op de value-chain
De beperkte beschikbaarheid van getalenteerde medewerkers, toenemende regulering en concurrentie vanuit lagekostenregio’s staan het optimisme volgens de ondervraagde CEO’s in de weg. Ooit waren ‘outsourcing’ en ‘offshoring’ belangrijke tactieken om kostenvoordelen in de waardeketen te realiseren, maar de wereldwijde uitdagingen op het gebied van ‘supply-chain’ waar ondernemingen nu mee geconfronteerd worden, zijn aanmerkelijk gecompliceerder en strategischer van aard.

Slechts 15 procent van de CEO’s geeft kosten of prijs aan als de belangrijkste factor in het managen van de relaties met leveranciers. Samenwerking om gezamenlijk concurrentievoordeel te behalen is momenteel een veel belangrijker factor, die door 30 procent wordt genoemd. En dit geldt wereldwijd. De verschuiving van de focus op kosten naar het gezamenlijk behalen van concurrentievoordeel ofwel verbetering van de marktpositie opent ook nieuwe mogelijkheden om gebruik te maken van externe leveranciers.

Hoewel het te vroeg is om te concluderen dat er geen terreinen meer ‘offlimits’ zijn, geven CEO’s aan geïnteresseerd te zijn in het outsourcen van activiteiten waarvan dat tot voor kort onmogelijk werd geacht. Zo geven CEO’s aan dat productontwikkeling (12 procent), human resources (11 procent) en zelfs sales en marketing (9 procent) voor outsourcing in aanmerking komen.

Wat betekent globalisering voor de financiële functie?
Uit de verschillende interviews met CEO’s komt naar voren dat de financiële functie in hun onderneming een belangrijke rol wordt toegedicht in relatie tot globalisering. Enerzijds verwachten CEO’s dat de financiële functie wegen zoekt om voordelen te halen uit globalisering. Anderzijds speelt de financiële functie een elementaire rol bij de begeleiding van de onderneming in het realiseren van de doelstellingen inzake globalisering. Hier volgt een greep uit de observaties en suggesties die uit de interviews met CEO’s naar voren komen.

‘Finance’ als spiegel van de onderneming
Er is behoefte aan een financiële functie die de onderneming met regelmaat een spiegel voorhoudt. Door de globalisering hebben trends steeds sneller en heviger invloed op het wel en wee van de onderneming. In sommige sectoren, zoals telecommunicatie, luchtvaart en media, zijn er voorbeelden te over van ondernemingen die belangrijke trends niet of onvoldoende snel onderkend hebben. Met alle gevolgen van dien, tot en met in sommige gevallen het verdwijnen van de ondernemingen in kwestie.

Door effectieve performancemeting op basis van indicatoren die aansluiten bij de strategische prioriteiten van de onderneming, speelt ‘finance’ een belangrijke rol bij het tijdig onderkennen van ontwikkelingen die (bij)sturing nodig hebben. Hierbij is een breed begrip van de factoren die voor een onderneming daadwerkelijk een rol spelen in het creëren van langetermijnsucces een essentiële voorwaarde.

Voorspellen of beheersen: het belang van scenarioplanning
“Whoever is able to make better forecasts and to anticipate consumer and technological trends, has an enormous competitive advantage”, stelt een van de ondervraagde CEO’s uit de survey. Scenarioplanning wordt veelvuldig genoemd als een belangrijk instrument voor het maken van de juiste strategische keuzen. Het identificeren van relevante ontwikkelingen en indicatoren is hierbij van belang.

Van de financiële functie wordt verwacht dat deze beschikt over vaardigheden op het gebied van modellering en analyse. En wellicht nog belangrijker, inzicht in interne en externe ontwikkelingen die bepalend zijn voor belangrijke strategische keuzen en de vaardigheid om betrouwbare informatie te vergaren die de basis vormt voor effectieve scenarioplanning.

Externe informatie: vizier op de wereld
“To me, the paramount source of information is the media, because the media nowadays has been fully equipped to capture the changes and economic conditions all over the world on a timely basis, and thereby make relevant analyses and predictions.” Ondernemingen hebben meer en meer behoefte aan externe informatie. Inzicht in trends en marktontwikkelingen, concurrentie en financiële indicatoren worden steeds belangrijker. Benchmarking wordt door ondernemingen al toegepast. Maar ten gevolge van de globalisering is er duidelijk een trend om het scala aan ondernemingen waartegen men zich wil benchmarken, verder te verbreden.

Ten gevolge van de globalisering zal ook de externe informatie steeds ‘verder van huis’ gehaald worden. Een financiële functie met een goed functionerend internationaal netwerk in de verschillende regio’s die voor de betreffende onderneming van belang zijn, kan daarin een belangrijke rol spelen. Uiteraard zijn hierbij goed opgeleide medewerkers met begrip van de context waarin de onderneming opereert een basisvoorwaarde.

Het managen van overdaad aan informatie
Stel dat een onderneming voorziet dat 30 procent van de groei uit China komt. Wat zijn dan de aspecten die de onderneming zou moeten benchmarken met betrekking tot China? Wat zijn de factoren die bepalen of de onderneming deze doelstelling gaat halen of juist niet? Wat is de informatie met betrekking tot China die verzameld moet worden? Hoe bouw je een intelligente filter die de duizenden informatieelementen kan vertalen in iets wat daadwerkelijk relevant is voor de onderneming?

Hoe overzichtelijk was de wereld toen ‘finance’ nog eenvoudigweg boekhouding betekende. Juist door het uitbreiden van de scope van ‘finance’ weet de onderneming zich geconfronteerd met een vloedgolf aan informatie. Onderkennen wat cruciaal is, wat minder belangrijk is, en de juiste filters voor deze informatie ontwikkelen kenmerkt een effectieve ‘finance’-organisatie. Technologie en flexibele rapportages kunnen dit ondersteunen. Uitdagingen te over voor ondernemingen die steeds internationaler worden. De mogelijkheden groeien, de bedreigingen die daarmee samenhangen evenzeer.

De CEO’s zien duidelijk de kansen prevaleren. “With the planet getting smaller, our markets are getting bigger”, zegt een van de ondervraagde CEO’s. Globalisering stelt duidelijk nieuwe eisen aan de financiële functie. Reden genoeg om daarbij stil te staan en de vraag te stellen: Zijn mijn ‘finance’-organisatie en ik daar klaar voor? “La chance ne sourit qu’aux esprits bien préparés”, zei Louis Pasteur, het geluk lacht alleen goed voorbereide geesten toe. n

HANS BORGHOUTS is partner bij PricewaterhouseCoopers Advisory. De CEO Survey is te vinden op www.pwc.com/ceosurvey