Kapitalisme 2.0: Blauwdruk voor een bedrijf in de eenentwintigste eeuw

In “New Capitalist Manifesto – Building a Disruptively Better Business” geeft Umair Haque, directeur bij Havas Media Lab, een platform van investeerders, entrepreneurs en bedrijven voor strategische innovatie, zijn visie op de toekomst van het kapitalisme. Gary Hamel, met wie hij het onderzoek heeft verricht, verklaart in zijn voorwoord het boek te zien als een blauwdruk voor een bedrijf in de eenentwintigste eeuw.

INDUSTRIEEL KAPITALISME
Zoals Adam Smith’s visie verschilde van die van zijn tijdgenoten, zo verschilt ook de visie van Haque van de huidige opvattingen. Smith’s visie betrof het ‘industrieel kapitalisme’ en dat heeft lange tijd goed gewerkt, in die zin dat er hogere inkomens- en levensstandaarden zijn. Maar in de huidige post-Lehman samenleving werkt het niet meer, het kapitalisme is daarvoor te veel hetzelfde gebleven, terwijl de wereld is veranderd.

Van een lege, nog te ontginnen wereld ten tijde van Smith naar een ‘volle’. Het industrieel kapitalisme kenmerkte zich volgens Haque door ‘domme groei’ met overconsumptie en een te beperkte rol voor gemeenschappen, natuur en samenleving. Het huidige stelsel is goed in het efficiënt organiseren van productie en consumptie. Het enige nadeel hierbij is dat het kosten (onder meer externe effecten) naar anderen (toekomstige generaties, de samenleving, de natuur) verschuift, terwijl voordelen ‘geleend’ worden (junkfood is smakelijk, maar niet gezond).
__________________________________________________________________________________

Maak van uw bedrijf een hit
De masterclass ‘Uw nieuwe business model in vijf dagen’ is onmisbaar voor managers en hun team die klaar zijn om hun organisatie naar meer succes te leiden. Ontdek in vijf dagen hoe u business modeling gebruikt en zo de concurrentie voorblijft. Lees meer
__________________________________________________________________________________

Het redden van de banken is ook een voorbeeld. Haque noemt dit nadeel ‘deep debt’. Eigenlijk is in het huidige stelsel de kostprijs niet goed berekend. Hoe winstgevend zou een fastfoodketen zijn als de kosten voor obesitas, CO2- uitstoot en slechte voeding werden meegenomen? Volgens Haque is een crisis in het industriële kapitalisme dan ook de regel, niet de uitzondering. Hierbij citeert hij onderzoek van Lehman Brothers, waaruit zou blijken dat de achttiende eeuw getuige was van elf ‘crashes’, de negentiende eeuw van achttien en de twintigste eeuw van drieëndertig ‘crashes’. Het gaat te veel om financiële winst, groei en aandeelhouderswaarde en te weinig om waarde voor de samenleving. Dit noemt Haque ‘thin value’.

Uiteindelijk zullen bedrijven die zich op ‘thin value’ richten de prijs daarvoor moeten betalen. Verborgen kosten worden steeds meer doorbelast als gevolg van wet en regelgeving, stijgende grondstofprijzen, energieprijzen en verzet van klanten en burgers. Ook is het model van ‘thin value’ kwetsbaar voor schokken. Vroeg of laat komt er volgens Haque een schok waardoor investeerders en klanten het bedrijf laten vallen. Het is een kwestie van tijd, voordat de ‘license to operate’ wordt ingetrokken.

CONSTRUCTIEF KAPITALISME
Haque verwacht dat institutionele innovatie kan leiden tot nieuwe voordelen. Hiervoor is een paradigmaverandering noodzakelijk, van operationele efficiency naar socio-efficiency, van industrieel kapitalisme naar constructief kapitalisme. Het eerste uitgangspunt van een constructieve kapitalist vormt het minimaliseren van schade of neveneffecten. Niet meer denken in termen van waardeketens (en daarmee de strijd tussen spelers om de marge in de keten), maar in waardecycli.

In Haques ogen zijn bedrijven als Walmart, Nike, Google en Unilever voorlopers van deze ontwikkeling. Wat die bedrijven gemeen hebben, is dat ze zich richten op het scheppen van ‘thick value’. Walmart was op weg om de Death Star in het bedrijfsleven te worden, onder meer door het uitwringen van toeleveranciers. Vandaag echter wil het 100 procent duurzame energie gebruiken, streeft het naar beperkte afvalstromen en wil het alleen producten verkopen die duurzaam zijn.

####

Deze verandering kwam weliswaar om defensieve redenen tot stand, maar levert nu meer op. Geen kostenvoordeel, maar het minimaliseren van de economische schade, een ‘verliesvoordeel’. Niet alleen het minimaliseren van de operationele kosten, waar Walmart traditioneel gezien al goed in was, maar het minimaliseren van de negatieve effecten voor stakeholders en de samenleving. Kosten niet doorschuiven naar anderen, maar kosten terugdringen. Wanneer een bedrijf meer winst maakt en van een hogere kwaliteit door de economische schade te internaliseren, beschouwt Haque dit als een constructief voordeel. Dit kan gezien worden als de mate waarin een bedrijf vrij is van ‘deep debt’, en dat levert uiteindelijk een concurrentievoordeel op.

ZINVOLLE WAARDE
Het tweede uitgangspunt betreft het scheppen van authentieke, duurzame en zinvolle waarde door middel van een waardeconversatie. Haque noemt het voorbeeld van een bedrijf dat T-shirts produceert door klanten te laten stemmen op hun favoriete ontwerp, waarna de top 10 in productie wordt genomen, in beperkte edities met een fee voor de ontwerpers. Daardoor kan dit bedrijf flexibeler op vraagveranderingen reageren dan de concurrentie. Ook zijn er minder managers nodig en beperkte marketingkosten, wat weer de kostenstructuur beïnvloedt. Het democratiseren van de besluitvorming levert zo maximale flexibiliteit.

Het derde uitgangspunt is samen te vatten als visie in plaats van strategie. Een visie op waardecreatie in plaats van een strategie om waarde te exploiteren. Voor Haque is dit te vergelijken met Google versus Microsoft. Microsoft streeft volgens Haque naar een ‘lock-in’ van klanten met als gevolg gebrek aan innovatie en daarmee stagnatie, terwijl Google evolueert en continu het beste product wil leveren.
__________________________________________________________________________________

Maak van uw bedrijf een hit
De masterclass ‘Uw nieuwe business model in vijf dagen’ is onmisbaar voor managers en hun team die klaar zijn om hun organisatie naar meer succes te leiden. Ontdek in vijf dagen hoe u business modeling gebruikt en zo de concurrentie voorblijft. Lees meer
__________________________________________________________________________________

De vierde stap omvat creativiteit. Dat betekent vooral nieuwe ‘thick value’-markten scheppen. Hier wijst Haque naar Tata’s Nano, Apple’s iPhone en de Nintendo Wii. Het gaat dan om het vervolmaken van marktsegmenten. In het geval van Tata door een auto te ontwikkelen voor mensen die zich anders geen auto konden veroorloven, bij Apple door een telefoon te maken met internettoegang voor iedereen en bij Nintendo door een spelsysteem te scheppen dat ook geschikt is voor de niet-hardcore gamers.

Ook de microkredieten van Grameen ziet Haque als een voorbeeld. Centraal staat het vereenvoudigen van complexiteit. Het laatste uitgangspunt is het produceren van uitkomsten in de vorm van ‘betters’ in plaats van goederen (‘goods’). Het gaat dan om producten en diensten die een verschil maken voor mensen of de gemeenschap. Worden mensen er slimmer of gezonder door, zijn ze economisch beter af of gelukkiger? In dit geval is winst dan het resultaat van het streven om iets te betekenen, maar geen doel op zichzelf.

Niet alleen winst, maar een winst-plus (waarbij de plus staat voor sociale, milieu-, welzijns- en overige opbrengsten). Zo ziet Haque het Nike Plusprogramma als voorbeeld. Het Nike Plus-programma helpt klanten om betere hardlopers te worden en gaat niet primair om meer en sneller schoenen verkopen, al is dat wel een indirect resultaat van het programma. Uiteindelijk moet dit resulteren in een verschuiving van ‘domme groei’ naar ‘slimme groei’. Dan kan het hervormde kapitalisme zijn functie behouden. Uit het onderzoek van Haque naar de performance van Walmart en de overige veertien voorbeeldbedrijven blijkt in ieder geval dat de ondernemingen haast ‘ouderwets’ beter presteren en de verschillende beursindexen verslaan.

Politicoloog en scenarioplanner MARC SUTERS is werkzaam bij Ernst & Young. Hij schreef dit artikel op persoonlijke titel. “The New Capitalist Manifesto – Building a Disruptively Better Business” is geschreven door Umair Haque en uitgegeven door Harvard Business Review Press ISBN 978 1 422 15858 6. Bestel het boek hier.