‘Inspelen op drie centra in het brein leidt tot hoger incassoresultaat’

De mens beschikt over een ‘koopknop’. Op basis van prikkels die we krijgen, maakt ons brein (onbewust) keuzes om tot aankoop over te gaan. Toen Dick Kruiswijk, commercieel directeur van Groenewegen en Partners, daar enkele jaren geleden over hoorde van Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen (Universiteit van Amsterdam), riep dat bij hem de vraag op of er dan ook niet een betaalknop in het brein te activeren zou zijn. Een gezamenlijk, grootschalig onderzoek op basis van vorderingen van een grote zorgverzekeraar is het gevolg. Uitgangspunt daarbij is dat volgens Lamme is in te spelen op drie centra in het brein: angst/verlies, beloning/begeerte en sociaal bewijs/doen wat anderen doen. “In de incassowereld wordt vooral ingespeeld op angst”, stelt Kruiswijk. “Maar niet altijd op een effectieve manier, wat vaak averechts werkt. Mensen proberen het probleem te vermijden. Telefonisch geven ze geen gehoor, brieven blijven ongeopend.” Lamme: “Het is beter om mensen het idee te geven dat jij een probleem voor ze oplost.”

 

De door Kruiswijk aangehaalde brief staat centraal in het onderzoek. De in de sector gebruikelijke, standaardbrief is vooral een formele aangelegenheid met formuleringen die erop gericht zijn stand te houden in de rechtszaal. Om mensen tot betaling te bewegen is een verfijndere benadering nodig. Of beter gezegd, verfijndere benaderingen. Iedere debiteur heeft zijn eigen brein, dus krijgt ook zijn eigen brief gebaseerd op de eerder genoemde driedeling in beloning, angst en sociaal bewijs. Welke debiteur gevoelig is voor welke benadering is uitgevonden door segmentatie op basis van verschillende communicatieprofielen, die onder andere bepaald worden op basis van welstand, koopgedrag, opleiding, interesses en leeftijd. Kruiswijk spreekt daarnaast ook over de door Groenewegen ontwikkelde Verhaalscore, die de mate vaststelt waarin iemand in staat is de rekening en bijkomende kosten te betalen. Met behulp van Verhaalscore konden de vorderingen vergelijkbaar met elkaar gemaakt worden, waardoor het effect van de gesegmenteerde benadering zuiver kon worden gemeten. 

 

 

Tijdens het seminar Credit Manager in één dag geeft Credit Management expert Raimond Honig inzicht in de strategie van befaamde managementdenkers. Ontdek in één dag hoe u sneller en effectiever kunt anticiperen op de uitdagingen waar uw organisatie voor staat. Meld u direct aan.

 

 

Lamme legt uit hoe de brieven zijn opgezet. Beloning is waar ook vaak marketing aan appelleert. Er wordt mensen getoond wat zij er mee opschieten als ze actie ondernemen. “Je kunt bijvoorbeeld een verloting verbinden aan het betalen van de rekening; een extra kans. Ook werkt het om de brief visueel en qua toon vrolijker te maken. Je geeft de debiteur het gevoel dat hij weer iets positiefs kan proberen.” Inspelen op angst staat daar haaks op. “Er wordt al wel gebruik van gemaakt, maar vaak is de lading van de communicatie niet goed. Het is beter om de angst ‘extern’ te plaatsen in plaats van die zelf in te boezemen. Daarom hebben wij een folder ontwikkeld, die erg visueel is en het gerechtelijk traject als de dreiging positioneert, in plaats van de afzender.” Het derde domein, dat inspeelt op het sociale brein van de mens, heeft als uitgangspunt dat we gevoelig zijn voor wat anderen doen en gedrag kopiëren zonder dat we er zelf van bewust zijn. “In deze brief geven we aan hoe andere mensen het probleem oplossen. Mensen zijn geneigd om dit over te nemen”, aldus Lamme.

 

Eind vorig jaar zijn er al tussentijdse resultaten besproken, maar Lamme heeft nu het onderzoek afgerond. “We hebben nu van meer dan vijfduizend debiteuren onderzoeksresultaten. Het is vanuit wetenschap bekeken en een grote sample, waardoor we scherpere vergelijkingen kunnen maken en debiteuren nog beter kunnen segmenteren naar communicatieprofielen. Dat geeft resultaten waar je je echt iets van aan moet trekken.” Gemeten is hoeveel debiteuren er binnen 60 dagen minnelijk betalen op basis van de brief die zij krijgen. Er is tijdens het onderzoek een stijging van het incassoresultaat van 9 procent gerealiseerd. Kruiswijk: “In het testsample vertegenwoordigt dat een waarde aan hoofdsommen van 400.000 duizend euro. Maar het mes snijdt daarbij ook nog eens aan twee kanten. Een gerechtelijk traject ingaan brengt extra kostenrisico’s met zich mee voor zowel debiteur als geldeiser, daarom moet het minnelijke incassoproces zo effectief mogelijk zijn.”